【2018年整理】新版营销管理基础教程.ppt

市场营销管理 内 容 1、中国企业营销发展的一般过程 2、国外企业营销发展的过程和趋势 3、对营销核心概念的重新认识 3、对营销核心概念的重新认识 市场营销： -市场营销不同于推销 -推销的焦点是卖方的需求；营销的焦点是 买方的需求 -推销致力于将卖方的产品销售出去；营销 则是通过深入了解顾客的需求；制定相应 的战略和策略；通过使顾客满意实现企业利益 3、对营销核心概念的重新认识 产品： -产品是用来满足顾客需要的任何东西 -一个产品由3个要素组成：实体、服 务和创意 -实体是传送服务的工具，营销的任务 是销售产品实体中所包含的服务和利 益，而不是产品实体本身 3、对营销核心概念的重新认识 服务： -顾客对服务的需求日益增强 在产品实体之间的差别越来越难以识别 的情况下，服务是形成差别化的重要途 径 -在某些新的业务领域中，服务将唱主角， 产品成为配角 海尔的服务理念 3、对营销核心概念的重新认识 顾客满意: -高度满意的顾客会对公司忠诚更久 -满意的顾客会更多购买公司的产品并提高 购买产品的等级 -满意的顾客会主动向他人传播有利于公司 的信息 -满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感 -满意的顾客会向公司提出改进产品/服务的 建议 -由于交易惯例化，降低了交易成本 ………… 3、对营销核心概念的重新认识 关系营销: -研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持 一个现有顾客成本的5倍 -令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往 往集中在吸引新顾客而不是留住老顾客上， 他们强调交易而不是关系 -关系营销的根本任务是培植顾客对企业及产品的 忠诚度,获得最大的顾客生涯价值 3、对营销核心概念的重新认识 客户关系管理（Customer Rrlationship Management） -客户关系管理（CRM）是指企业通过富有意义的 交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客 户获得、客户保留、客户忠诚和客户创刊目的的反 复循环的过程 -通过CRM技术，企业可以增加对客户的了解，针对 客户需要提供更有针对性的产品和服务，客户的请 求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提 高顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持 和发展 4、成功市场营销的本质特征 顾客让渡价值 内 容 制订营销策略/计划的程序 机会与威胁分析 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然环境的现状和变化趋势 采购行为特征 需求特征 需求变化情况 竞争者的数量 竞争者的目标市场 竞争者的产品 竞争者的业务状况 竞争者的市场策略 目标市场容量 目标市场的增长率 目标市场的需求变化趋势 优势和劣势分析 公司的财务资源 公司品牌价值 公司人力资源 公司的市场占有率 公司的核心竞争力 公司的营销管理能力 公司的客户服务能力 公司的成本控制能力 SWOT分析可以从以下方面着手 市场需求（市场容量、市场增长率） 客户（主要客户群、需求特征：用途、影响购买的因素、用户购买的行为方式） 竞争者（市场结构、竞争者的产品、竞争者 的营销的优势和劣势） 公司资源/能力（产品、营销能力） 1、消费者市场研究 消费者购买决策过程 2、产业市场研究 3、竞争者研究 4、宏观环境研究 人口统计环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治法律环境。 社会文化环境， 5、建立营销信息系统 市场细分的实践意义 市场细分的逻辑思想 市场细分的好处 通过市场细分能够找到新产品开发的机会 详细分析不同细分市场潜在顾客的需求可以揭示出有哪些特殊需求尚未满足 ，这些细分市场是否代表了富有吸引力的新产品或新营销方式 市场细分可以帮助企业实际出来最有效达到目标顾客群的营销计划 市场细分有助于提