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第一章 市场调查的基本原理 【学习目标】 了解了解熟悉一、、，集中在美国、英国、法国、日本、意大利、荷兰、巴西、墨西哥等国家。国际性组织有：国际市场营销联盟（International Marketing Federation），设于荷兰海牙；民意调查世界协会（World Association for public Research），设于美国威廉斯城；欧洲民意和营销调查学会（European Society Opinion Marketing Research），设于荷兰阿姆斯特丹；欧洲工业市场营销调查协会（European Association for Industrial Marketing Research），设于英国伦敦。 在这个时期，由于电子计算机的广泛应用，使市场信息的收集、整理和分析全过程都实现了电脑化，使调查数据的分析、存储和提取能力大大提高，同时，各种调查技术和调查方法都得到了创新和发展，计算机的普及又促进了各种分析工具的应用，如SPSS、SAS等。这些分析工具大大促进了分析速度，简化了分析过程，进一步推动了市场调查的发展。 在中国，由于受计划经济体制的影响，新中国成立之后的30多年间，市场调查并未得到企业足够的重视。中国的市场调查业起步于20世纪80年代，伴随着社会主义市场经济的确立而逐步兴起与发展。20世纪80年代初期，国内一些省份的社会与经济发展研究所开始设立了调查机构。1984年年底，国家统计局设立了“中国统计信息咨询服务中心”，向国内外客户提供统计信息资料，开展专项社会经济调查和计算技术等咨询业务。1985年，隶属广州市委的广州软科学公司成立了市场调查部，1988年成立了广州市场研究公司（GMR），这是行内公认的国内最早的专业市场调查公司。为了加强行业自律与行业交流，规范市场调查行业，促进市场调查行业的健康发展，1998年设立在中国信息协会下的市场调查分会筹备委员会成立，为调查行业协会的成立做前期准备。2001年，全国市场研究调查协会在广州成立，标志着我国市场调查行业的逐步成熟。2004年4月，国家统计局成立了中国市场信息调查业协会，一些省统计局也成立了民意调查中心，政府部门在市场调研方面的投入逐渐增多。 目前，在国内存在的市场调查机构可分为四类：第一类是国外市场调查公司。20世纪90年代初，国外的市场调查公司进入我国，如盖洛普、AC尼尔森、特恩斯等。这些调查公司由于自身长期发展，具有丰富的调查经验，形成了一系列成熟的调查方法。较之国内调查公司在人才、技术、资金各方面都占有优势。据统计，全球排名前20位的调查公司已经有近半进入我国市场，对中国市场调查行业的发展起到了重要的推动作用。第二类是国有持股公司。在我国，这类公司大部分具有政府背景，如央视市场研究、华通现代、新华信等。这些公司依托政府强大的信息网络和资源，更容易获得行业数据，且时效性强，成本低，一般拥有稳定且广泛的客服群。第三类是我国民营专业调查公司如零点、新生代等，这类公司在数量上占大部分，具有小而灵活的特点。为了生存，它们大都具有快速反应力并尽最大能力满足客服需要。第四类是学术类调查机构。许多高等院校依托高校本身的知名度和人才优势加入市场调查中，将学术理论实践化，成为了市场调查中不可忽视的一支力量。 据估计，目前我国以市场调查研究为主业的机构约1 500家，形成一定规模的400多家，其中年营业额在1 000万以上的公司主要集中在沪、京、穗三地，这些公司的年营业额占全行业营业额的80%。从总体上看，我国市场调查起步晚，但发展迅速，潜力巨大，但也还存在一些亟待解决的问题，如调查总体规模偏小，行业不规范，市场调查从第节 、Marketing Research）是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。、（一）（）为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。（）包括事前、事中和事后的市场调查研究。（）市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域（）影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。（）（）、（）（）（）（） 这两类因素的关系相互联系、相互影响，而且在不断发生变化。及时调整“可控制因素”以适应“非可控制因素”的变化情况，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。只有通过市场调查才能及时了解各种“非可控制因素”的变化情况，从而有针对性地采取某种应变措施去应付竞争。通过市场调查所了解的情况或所获得的资料，除了解市场目前状况外，还可预测未来的市场变化趋势。如果一家企业不进行市场调查，对市场情况一无所知，那就等于丧失了该企业营销业务活动的“耳”和“目”，就像是“聋子”和“瞎子”一样，要想在激烈的市场竞争中占据有利