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定价策略 世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。 ——佚名 * xdgdg DATA TEST 台湾清华大学企管系研究生复试的加分题目，结果没有任何人拿到这个分数，can you？ 现有一个等式： 101－102＝1 请你只移动一个数字使等式成立 注意不能移动运算符号 * xdgdg “价格屠夫”——格兰仕 国内微波炉市场的70%份额，全球35%的市场； 格兰仕已经历九次降价，每次幅度在20-40%之间； “价格是最高级的竞争手段”。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。 当规模达到300万台时，其将出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下 把要素的国际搜寻及组合和本国的比较优势充分结合起来 ； 把在国际市场上自创品牌和贴牌生产结合起来； 坚持先专业化，后国际化，最后再多元化的发展路径 * xdgdg What is a Price? 狭义上,价格是顾客为产品或服务所支付的金额 广义上,价格是为拥有或使用产品或服务所负载的利益所付出的代价 动态定价:根据不同的个体和环境，制定相应的价格 * xdgdg 影响定价决策的因素 内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织因素 外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、政府） 价格决策 * xdgdg 营销目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。 当期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 营销定价决策的内部因素: 营销目标 * xdgdg 扩大销售 使销售额达到最大增长量，不宜将利润目标定得太高 稳定价格目标 保持价格相对稳定，避免正面价格竞争 营销目标 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 * xdgdg 冰淇淋实验 * xdgdg * xdgdg 餐具实验 有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？ 如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个杯托，其中2个杯子和7个杯托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？ * xdgdg 影响定价决策的内部因素: 营销目标 其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场 用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括: 大学追求回收部分成本 医院追求回收全部成本 剧院考虑最大的上座率 * xdgdg 价格 产品 （产品价值和产品组合） 渠道 促销 非价格定位 影响定价决策的内部因素: 营销组合 * xdgdg 影响定价决策内部因素：成本 成本（生产成本、管理成本、销售成本） 成本 与 价格 销售量 保本销售量 销售 价格 销售收入 固定成本 变动成本 总成本 保本点 量本利分析 为什么我们经常可以看到企业宁愿亏本也进行生产经营活动？ * xdgdg 影响定价决策内部因素：组织因素 企业内的价格决策者； 公司的规模与类型。 * xdgdg 市场与需求 竞争者的成本、价格和 提供的产品/服务 其他外部因素 经济环境 转售商的需求 政府法规 社会关注 影响定价决策的外部因素 * xdgdg 完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易 不同市场类型的定价 影响定价决策的外部因素：市场 寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感 完全垄断 单一卖主 * xdgdg 影响定价决策的外部因素：竞争 在价格决策时，必须要考虑竞争者的成本、价格以及可能的反应 价格战略会影响竞争的本质： 低价低边际收益会以致竞争； 高价高边际收益会诱发竞争。 * xdgdg 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 * xdgdg 成本导向定价法 1、成本加成定价 顺加成： 价格 = 单位成本 × （1+毛利率） * xdgdg 2、目标利润定价法 单位商品价格=总成本*（1+目标利润率）/ 预计销量 3、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点:收入=成本 * xdgdg 一架并不昂贵但却演奏效果同样好的钢琴,能够替代之前那架昂贵钢琴在你心目中的地位吗？ 知觉价值 * xdgd