【2018年整理】渠道营销kfs分析.docVIP

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 渠道营销KFS分析 不少专家指出：中国企业的绝大多数，之所以没有竞争能力，都是因为，“渠道成员”同他们“不是一条心”。 我也持相似的看法。 不过，我更把这一现象视为我、我和我客户的“商机”。 且看，中国的投资环境明明存在着“商业道德差”、“官员权力寻租”、“政府不作为”、“交易成本高”、“劳动力价值扭曲”等等一系列影响着投资者回报的严重问题，但中国为什么仍然是海外资本最欢迎的热土？无他，中国“市场容量大”再加上“中国企业没有竞争力”两条就足够诱人的了。 试想，一群儿童、手拿玩具手枪、看守巨大金库的大门，怎不令人垂涎，怎不令外资企业和国内部分初步掌握了营销技术的新型企业兴奋得直叫唤“投资环境好极了？！” 试想，绝大多数企业都没有处理好同渠道的关系，只要我们掌握了渠道营销的技术，我们就能轻轻松松地一招吃遍天、超越绝大多数竞争对手，岂不快哉？！ 近二十以来，我作为职业经理人为OTC药品、保健品、乳品等行业的5个中小企业服务过；作为企业顾问，我同我的伙伴和客户方的经营管理团队一起为烟台长城葡萄酒、广东水井坊白酒、安徽沙河王酒、广州共好酒业（剑南春品之味酒）、广东中商红太阳酒业（五粮液红太阳酒）、广东金娃果冻、广东江门虫草炖品、广东佛山松川机械等企业工作，每次都能非常顺利地“以小胜大，以弱胜强”而取得成功。 如烟台长城，起步资金即使不是葡萄酒行业最小的，比起万达、野力、新天、云南红等等“著名企业”，至少也算得上是囊中羞涩。但它最早与包括我在内的科特勒营销集团合作，导入“营销商”渠道经营模式，销量迅速成为全国前五、与张裕、王朝、沙城长城、华夏长城等名优企业比肩而立，且利润丰厚，而傲视资金几倍乃至几十倍于它的所有竞争对手。 广东江门虫草作为“片剂”、“口服液”存在时，曾经步履维艰：药店、商超等终端资源和媒体等传播资源竞争激烈、投入大而产出小，品牌弱小、难以取信于消费者。我们拆掉包装、进入“虫草炖品”乃至“虫草熟鲜连锁”领域后，提高了产品的亲和力、拉近了与渠道和消费者的距离，取得了信任。于是，我们向野草一样迅速蔓延开来。公司100万左右的启动资金，月月销售额竟然都突破1000万！各个加盟的单店，在我们“系统服务工程”帮助下，全部盈利；不少每月房租不过2000元、服务员也只3—4人的单店，年销售额达到900万以上。我们“为消费者创造价值、为渠道创造商机、为员工创造平台、为投资者创造利润、为社会创造财富”的承诺得以全部实现。 但我们也不应该没有多少成就感。因为，每次都不过是利用了对手“强者弱处不禁打”的“渠道软肋”，不过是“以弱者之强，凌强者之弱”而已，并不是正面战场的“以弱胜强”。 那么，修补渠道软肋、争取渠道合作、取得渠道营销成功的“成功关键因素”KFS是什么呢？ 一、“战术”解决不了渠道难题 中国绝大多数企业都存在“渠道软肋”这一致命的缺陷，我们企业只需少少的一点资本就能发起攻击并“一剑封喉”。出现这种状况，不是由于广大的企业经营者“笨”；恰恰相反，是由于我们的经营者太“聪明”，或者说太“精明”。 我们来自一个拥有5000年“权术” 文化传统的国度，我们太“聪明”，太迷恋“绝招”、“点子”，太相信自己比渠道其他成员都更加聪明、别人“素质低”，所以，我们就可“发明”一个接一个的“办法”来“掌控渠道”、“算计渠道”、“刺激渠道”、“调动渠道积极性”。 而今看来，这些战术层面的技巧纷纷失效。不管我们过去花了多少钱，我们的企业大厦仍然住在沙滩上。只要不下桌，我们就随时可能被强大或弱小的对手轻轻一推而推下苦海，从此“泥牛入海无消息”。 20几年来，我们“发明”的战术及软肋，表列如次： 招术 软肋 做品牌，扩大品牌对消费者的 号召力，降低对渠道的依赖 ①消费者喜新厌旧加剧，品牌难树、易破；②品牌 在购物决策中的权重下降；③树品牌的成本剧增等 发放贿赂终端或消费者的礼品，刺激终端积极性；做广告，以“概念”吸引消费者；降低对渠道的依赖 ①广告投入“边际效益递减”；②“概念营销”欺骗 消费者，风险正扩大；③其他 “低价” 卖给“总经销”或“品 牌代营运商”，不负责推广 ①产品品牌的死亡率非常高，酒、家电等行业达90% 死亡；②可能连制造商的“产地品牌”也会损失掉 ③后者成功之日,就是“客大欺主”或“离婚”之时 与经销商一起建立“合资公司”， 经营区域性资产 沙滩上的同盟：仅仅是透支经销商在当地的资源，一旦经销商在当地的竞争能力下降，就得同归于尽 自建分公司，甚至自设专卖店 发誓要成为当地最差的经销商；强买自己不能整合 的资源，以纸包火掩盖渠道能力的不足 用“收押金的办法”保护“区 域”。。。。。。 没有理解渠道掌握的“关键点”。。。。。。