【2018年整理】渠道营销战略管理.pdf

中国最大的资料库下载 渠道营销战略 影响通路战略的因素 通路战略的决定因素决定着企业应该采取何种通路： 1、市场。市场的性质决定分销策略。当有着大量的可能性顾客，销 量可能很大，并且顾客在地理位置上高度集中时，直接的市场销 售是最能够成功。当市场分散太广，顾客的购买形式并不一定时， 中间商就将在供销方面担当更重要的角色。 2 、产品。产品的特性能在某些情形下操纵对通路战略的决定。容易 腐烂的产品，因为延搁就有危险，以及处理上的问题就需要直接 销售。专门性的产品，尤其是需要特别服务时，也可能必须直接 销售。季节性的产品，一般是由中间商的销售人员（能经销许多 不同的季节的季节性产品）销售，而非生产商。当产品的单位价 值较低时，也是可以使用中间商的。 3 、组织。假如公司很大，财务力量雄厚，有广泛的产品混合体，就 能够从事广泛的直接市场销售活动。如公司力量很弱，只有较少 的人力物力可集中于分销活动，结果就必须利用中间商处理主要 的工作。 3、中间商。批发商与零售商可广泛地接触到不同的集团的消费者， 在广告、储藏、信用条件、特权回酬及装运货物的频次等方面， 也大不相同。销售业务人员所需要的是最能达到目标市场，且能 1 中国最大的资料库下载 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 满足这些消费者需要的中间商。此外，中间商的财务力量，在考 虑通路战略方面，也是很重要的。 环境特性 中间商 产品特性 组织特性 通路战略 竞争者特性 消费者特性 图2-1 通路战略影响因素 4 、竞争者。在某些行业，销售业务人员可能觉得，最主要的是，应 该与竞争者所选的通路密切相配。一家生产狗食料的制造商，可 能希望将它的商标，用在其他工业领域相同的市场中。不过正如 科特勒告诫的：“有时竞争者所用的推销路线，正是生产商所要避 免，而非模仿。”例如，使用这种方式的策略时，雅芳公司会超零 售商店的供销，建立其挨户推销的作业 （这方面尚无竞争）。 6 、环境。市场销售环境所发生的变化，会改变分销通路策略。当经 济不景气时，生产商就会采取最短最便宜的通路。技术上的革新，也 能发生很大影响的。冷冻的发明，弥补了易腐物品供销的问题，由于 2 中国最大的资料库下载 PDF created with pdfFactory Pro trial version