【2018年整理】美国移动游戏市场专题研究报告2015.docx

美国移动游戏市场与题研究报告2015 本产品保密幵受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws研究背景2008 年以来，随着智能手机和平板电脑等移动设备在全球的快速普及，基于 iOS 和 Android 两大 主流操作系统的应用商店——苹果 App Store 和 Google Play——为全球移动应用经济的发展提供了广阔 的平台。从国别来看，美国、日本和韩国是应用商店的超级大国，其中美国长期占据苹果 App Store 全 球下载量和收入榜第一的位置。2014 年，美国在 Google Play 全球收入榜的位置上升至第二，仅次于日 本。游戏作为应用商店最主要的应用类别，在 2014 年为苹果 App Store 贡献了约 30%的下载量和近 75% 的收入，为 Google Play 贡献了约 40%的下载量和近 90%的收入。移动游戏在全球范围内的高速普及和 发展，成为拉动两大应用商店营收增长的重要力量。从市场规模来看，美国是全球第二大移动游戏市场，仅次于日本。目前美国整体游戏市场中，主 机/TV 游戏依然占将近 50%的市场份额，但是近年来受益于移动互联网、社交网络的发展以及休闲游戏 的大热，移动游戏营收增长迅速，在美国整体游戏市场中的份额在 2014 年提升至 16%左右，并在继续 增长。本报告试图通过对美国移动游戏市场的发展历程、市场规模、产业链、行业参与者、玩家特点等 方面的研究，呈现美国移动游戏市场较为完整的面貌，为中国移动游戏厂商了解并进军美国市场提供 参考。研究方法本报告主要运用定性和定量方法，根据市场公开资料及二手信息进行桌面研究，并结合易观智库 的数据估算模型，得到相关结论，主要的数据来源包括易观国际美国分公司，Newzoo、App Annie、 eMarketer 等市场研究机构公布的数据，厂商公开的财报数据等。研究定义本报告中“移动游戏”仅指运行在智能手机和平板电脑上的游戏，不包括掌机游戏。 “移动游戏营收规模”包括玩家通过下载游戏和在游戏内购买道具的方式为游戏付费的总额，不包括游戏广告所带来的收入。“移动游戏玩家规模”指在特定时间段内在智能手机或平板电脑上至少进行过一次游戏行为的玩 家数量。易观发现和建议 易观发现本报告要点：??美国作为仅次于日本的全球第二大移动游戏市场，其 2014 年的市场规模达到 49.4 亿美 元，同比增长 49.7%，移动游戏在美国整体游戏市场中的份额为 16%。来自全球的移动游戏厂商， 特别是美国本土以及欧洲、日本厂商，都把美国市场作为竞争和掘金的重要阵地。??近两年，美国移动游戏发行商竞争格局较为稳定，Supercell 和 King 两家欧洲厂商在美国 市场霸占冠亚军的位置。研运一体是欧美发行商保持竞争力、延长游戏寿命的核心。在长期霸榜 的游戏产品方面，社交和博彩类游戏表现突出。??不同于国内安卓应用商店林立，渠道掌握主导地位的现象，美国的移动游戏分发渠道集 中在苹果 App Store 和 Google Play 两大官方应用商店，且分成比例稳定，排名规则相对透明，这 使得手游厂商的竞争重心在于游戏的创新品质及推广运营上。??苹果、谷歌两大应用商店垄断着游戏内支付、以及新游发现的主要通道。此外，两大应 用商店关于应用内推广的政策趋严，从而迫使发行商对应用商店之外的手游推广渠道更加依赖。 Facebook 在美国手游市场中扮演着社交链提供商和导量平台的角色，而电视媒体也在 2014 年成为 手游厂商投入更多费用的推广媒介。??美国游戏玩家整体平均年龄为 31 岁，更为成熟，平均游戏年龄较长。主机游戏在美国家 庭中有过半的渗透率，游戏文化接受度较高。美国的移动游戏玩家中，男女比例接近 1：1，39% 的玩家年龄集中在 21-35 岁，一半的玩家每周进行 1-4 小时的手游，玩家平均每月在手游上花费4.6 美元。美国手游玩家对休闲益智类和博彩类游戏的偏好高于中国玩家。??目前，美国移动游戏市场处于高速发展期的中后段。随着游戏产品数量的暴增，应用商 店的马太效应加剧，畅销榜长期被少数几款游戏占据，绝大多数游戏很难被玩家发现。手游发行 商正在增加市场推广投入，通过社交网络、广告联盟、电视媒体、游戏直播平台等多渠道进行营 销，从而使得用户获取成本快速增加，行业门槛提高，小厂商的成功几率降低。预计美国移动游 戏市场将于 2017 年左右进入成熟期，届时移动游戏在美国整体游戏市场中的份额将接近 1/4。易观建议美国移动游戏市场与中国市场相比，呈现出分发渠道垄断单一、明星产品高寿、霸榜，玩家性别 均衡、平均年龄更高等特点。欧美手游玩家在游戏类型及题材的喜好上与中国玩家有较大不同，所以 中国游戏厂商在进入美国手游市场时，应