【2018年整理】西安某项目包装及整合推广策略方案.docVIP

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 目 录 第一部分：策略总纲 一、总体思路 二、推广步骤 第二部分：项目视觉识别系统（VIS） 第三部分：差异化营销策略 一、差异化营销 二、项目独特诉求主张 三、阶段主题推广 第四部分：项目整体营销计划 一、项目卖点分析 二、渠道策略 三、营销推广 第五部分：商业推广执行策略 第六部分：市场推广 一、现场包装 二、广告实施 三、强势公关 四、费用预算 第七部分：品牌推广 第八部分：风险规避及效果评估 第一部分：策略总纲 一、总体思路 配套先行、形象跟进，定向渗透、全面提升 支撑： 1、配套先行 “兵马未动、粮草先行”，先人一步将配套首先规划，并部分的付诸实施，将会很大程度上增强消费者的信心，给项目的营销推动带来巨大的裨益。 2、形象跟进 项目沿枣园西路绵延六百余米的绿化带是一座自然的丰碑，更是营销的优质资源，配合工程进度在前期进行施工，进行必要的形象宣传无疑会对项目形象的树立起到巨大的推动作用；同时，将项目的立体形象在售楼中心人员行为和软、硬件配套等方面予以全方位的贯彻，进而树立项目的初步丰满形象。 3、定向渗透 针对目前地产营销投入量大，效果不佳的现状，结合项目目标客户群特点适时提出定向营销传播理念，针对不同营销时段、要求、目标客户群来选择可直达受众的媒体及营销方式，实施高效、低耗整合营销渗透策略。 4、全面提升 营销中后期，项目形象、开发商品牌的市场影响力初具，项目营销活动转入一个全面收获的阶段，此时除了要进一步规范、强化销售现场的成交效率外，还应注意项目品牌和发展商品牌的提升，最终实现项目运营的全面成功。 二、营销推广 （一）推广步骤 根据前期制定的“整体规划、分期实施、自主开发”的开发模式，结合西安房地产市场的营销实际，我们主张在万国丝路花城项目的推广步骤上执行以下策略： 先公寓、后住宅、再商业 支撑： 1、先以规划中富有欧洲风情的区域标志性建筑——酒店式公寓引爆市场； 2、再适时推出中华城的小户型住宅，形成住宅销售热潮； 3、配合整体工程形象，推出西域风情的中等户型住宅将住宅营销推向高潮； 4、最后在商业具备初步经营条件的时候推出商业，形成相互提升的推广效果。 （二）营销思路 与推广步骤相匹配，我司建议结合万国丝路花城项目综合性强的特点，在项目的整体营销上执行“相互拉动、协调提升”的思路，即在营销上执行以下策略： 以公寓提升品质，以品质带动住宅，以住宅促进商业 具体而言，就是通过酒店式公寓的推广树立万国丝路花城的高品质形象；再以形成的品质感和不断推进的工程形象带动住宅销售；最后凭借住宅聚集的人气助推商业。 第二部分：项目视觉识别系统（VIS） （见附件一） 第三部分：差异化营销策略 一、差异化营销主张 （一）营销理念 独创“360°新鲜售楼方式”。 （二）营销方式 实景营销，情景营销、体验营销。 （三）营销实现 1、新鲜感的售楼部 （1）先期建设会所及会所附近景观，并开放部分会所功能。 （2）在色彩上使用鲜艳明快的特色，能体现“时尚、健康”。 （3）售楼部外观要透明通亮，显现明朗开阔，建议采用大面积玻璃幕墙，更有通透感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。 （4）内部悬挂富有现代气息的装饰画，使人赏心悦目，凸现“新鲜”本色，包括接待台、桌椅要简洁清爽，选择高档沙发置于靠墙显眼处。 （5）售楼部内部玻璃墙可以装饰垂吊的绿色植物，各个角度点缀不同花草植物，体现时尚感，且与整个售楼部的氛围要搭调。 （6）售楼部可以配合销售时段播放一些音乐来烘托气氛。 （7）可以在售楼部内放置一些具有丝路风情的、具有时代感的精美艺术品，突出时尚活泼气息。 （8）在项目全程销售过程中，根据营销主题、销售季节、时事热点的变化，更换售楼中心内部的装饰品，确保销售现场的新鲜感。 2、提供360°服务的售楼人 （1）具备一定的高素质，态度亲切语言得体，让客户能够感受一种全方位的立体了解。 （2）专业性要强，真正体现置业顾问和帮客理财的水准。 （3）以人性化方式进行销售。 （4）服装大方得体，体现一种时尚健康的气息。 （5）行为方式要真诚自然，要具有现代售楼人的时尚感。 二、项目独特诉求主张（USP） （一）USP框架 1、形象定位 丝绸之路人文风情（异域风情）。 2、传播主张 （1）生活：国际化生活模式。 （2）商业：万国风情主题商业中心 3、USP主题 综合性·升值性·国际性·舒适性·体验性。 （二）项目的USP具体分析 1、综合性 本项目不但是一个拥有日常综合功能的高尚居住区，还是一个集商贸、休闲、娱乐为一体的一站式消费中心，在这里可以满足了人们的多样化需求，最为突出的是满足了人们的个性发展需求，让项目中的每个人都能体会出全方位的现代化社区的