【2018年整理】银行营销学教案——银行营销计划的制定.docVIP

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 教 案 课程名称:《银行营销学》 授课班级: 授课时间： 任课教师:覃永盛 使用教材名称、版本: 徐诺金 赖丹声《银行营销学——原理与案例》、珠海出版社2004年2月 参考资料：日立市场营销计划书案例、麦当劳公司市场营销计划书范例、信用卡市场营销案例、我国汽车消费信贷业务发展研究（中华市场资讯网） 课题：银行营销计划的制定：以汽车消费信贷营销为例 教学目的与要求：通过本课题学习，学会应用市场营销管理过程理论，对金融企业营销实践中存在的问题进行分析研究，制定金融产品市场营销计划方案，以提高营销策划能力。 重点：市场营销计划中有关市场营销战略与策略的制定 难点：企业营销战略计划的体系 教法：包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、市场调查法、案例讨论法。 教具:教案、粉笔 时间分配：复习旧课5分钟 讲授新课80分钟 小结巩固5分钟 教学内容： 课题教学总体设想： 从市场营销管理过程理论体系入手，引出市场营销计划的概念和常用的计划书模型，以汽车消费信贷营销为例，示范市场营销计划的制定技巧，布置和组织学生开展汽车消费信贷营销计划课题的研究性学习，为下一步的课堂讨论打下基础。 一、复习旧课内容 （一）银行营销的历史演变 在长期的计划经济年代，中国银行业作为国家的“第二财政”，按照国家计划分配资金，当然不存在也不必要进行银行营销。随着国有银行从专业银行转向商业银行，从吸收存款开始有了一定的竞争，银行逐渐有了“柜台营销”与“马路营销”的初步概念。股份制银行的逐步批设与业务开展，进一步触发了国内银行业的竞争，特别是银行卡的发行和理财业务的逐步兴起，激起了银行业的营销战，开始重视营销策略、营销策划与整体营销，广泛运用广告、网络、呼叫中心、CRM等手段，还组建了客户经理人队伍，设立客户服务中心等，营销的对象已不局限于存款，还包括黄金客户的贷款、理财托管、人民币与国际结算等。 一般认为，金融业经营标的渐趋同质性，因此差异性服务需求突出，金融企业要根据客户需求不断开发各种产品组合以及提供各种新的服务。营销能力的高低成为决定一个金融企业发展水平的核心因素之一。 那么，营销是做什么的？ （二）市场营销管理过程 从企业经营的逻辑顺序来看，在动态市场上，为了使企业的经营管理与不断变化的环境相适应，在激烈的竞争中求得生存与发展，企业高层管理机构首先要善于利用战略计划过程来决定经营的宗旨、目标、业务投资组合和新业务发展方向。在此基础上，企业内部各战略业务单位要善于利用市场营销管理过程，采取系统的分析方法来识别未满足的需要和市场机会，把未满足的需要和市场机会变为有利可图的企业机会。市场营销学主要涉及到对市场营销管理过程的把握方面。 1、价值传递的两种观点（解决营销是什么和营销观念问题） （1）传统的实体传递过程（产品、生产、推销观念） 制造产品（设计、采购、价格）→销售产品（销售、广告/促销、分销、服务） 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，在这种情况下，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！ （2）价值创造与传递过程（市场营销观念） 这种观点则是先确定顾客的需要，企业并不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客的需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定义顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。 2、一般的市场营销管理过程包括以下几个步骤： （1） 分析市场机会：进行企业宏微观环境分析，从而找出与企业能力相适应的环境机会（并从中辨明哪些是企业机会），以及企业可能面临的威胁。对市场营销职能的管理始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。 （2） 研究与选择目标市场：针对存在的企业机会，根据顾客需求的差异性，划分并确定细分市场，进而选定适合于企业的目标市场并进行市场定位。 （3） 设计营销战略。特点：长期性、全局性；主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。 （4） 确定市场营销组合策略。特点：短期性、战术性。主要进行的是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实