【2018年整理】零售顾客购买行为——影响顾客购买行为的因素.pptVIP

第3章 零售顾客购买行为 3、学习 学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习会引起个人行为的改变。消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注： ① 加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 ② 保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。 ③ 概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好 感；反之，则会殃及池鱼。 ④ 辨别。一旦形成偏好，需要时会努力去寻求。 4、态度和信念 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。 ① 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 ② 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。 如：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 第三节 顾客购买决策过程 一、顾客购买决策过程的参与者 二、顾客购买行为类型 三、顾客购买决策过程 一、顾客购买决策过程的参与者 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 ① 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 ② 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影 响的人。 ③ 决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部 分或全部决定的人。 ④ 购买者：实际购买产品或服务的人。 ⑤ 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 例如：一个由爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和刚上初中的女儿组成的五口家庭，刚上初中的女儿提出要购买一辆轻便型女式自行车作为上学用的交通工具，除了奶奶因考虑到安全问题不发表意见外，其余的人都表示赞同，后经爸爸和妈妈商量后做出了购买决定，实际购买则由爷爷（从事过多年的自行车修理工作）和女儿一起完成；主要使用者自然是刚上初中的女儿。 在上例可以看出不同的家庭成员扮演着不同的角色，有时同一成员还扮演着多个角色。研究家庭成员扮演的不同角色及不同角色对购买的影响力大小，有利于商家有针对性地采取各种不同的销售策略。 实例 二、顾客购买行为类型 顾客购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型： 1、复杂的购买行为 2、多样性购买行为 3、习惯性购买行为 4、减少失调感的购买行为 1、复杂的购买行为 复杂的购买行为是消费者初次购买品牌差异性很大的耐用消费品时所发生的购买行为。 由于对这些产品的性能缺乏了解，需要广泛收集有关信息，并经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。 企业营销人员应帮助消费者了解与该产品有关的知识，并确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。 2、多样性购买行为 多样性购买行为是指当一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 面对这种购买行为： 当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为。 当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 3、习惯性购买行为 习惯性购买行为是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行选择，也不进行信息收集、产品评价的最为简单的购买行为类型。属于习惯型购买的消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买评价。 企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和持续购买。 4、减少失调感的购买行为 减少失调感的购买行为也称为化解不协