第2章品牌关系汇.pptVIP

第二章 品牌关系 讨论?? 有哪些理由支持消费者选购名牌？ 有哪些原因不支持消费者选择名牌？ 第一节 品牌与消费者 一、品牌对消费者的作用 1.为消费者提供资讯服务(简化消费者的购买决策过程 ) 2.增强消费者购买信心(涵盖了产品质量、品牌信誉和品牌形象等多方面的内容 ) 3.提高消费者的满意度 （品牌具有表达消费者个性和满足消费者情感需要的作用 ） 二、品牌互动模式 Blackstone认为，品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。这个互动过程包括五个环节： 品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象 。 三、消费者品牌决策过程  考虑到消费者介入程度与对竞争品牌差异性的感知，可以将其购买决策过程分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向。 第二节 品牌忠诚 品牌忠诚是品牌关系的最高境界，是品牌关系营销追求的目标! 品牌关系营销（Brand Relationship Management, BRM）：通过活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通过互动、个性化的长期接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，以持续地增强这种关系。 一、品牌忠诚及其价值 1.品牌忠诚的内涵 品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。品牌忠诚度是企业财富组合的指示器。 含义：定义品牌忠诚必须同时具备两个条件：一是，持续的重复购买行为；二是，消费者在情感上偏向于购买某类产品中的某一个品牌。即品牌忠诚不仅仅是指行为忠诚，更强调态度忠诚；而引起顾客对品牌忠诚的原因是多方面的。 。 2.品牌忠诚的战略意义 (1)增加企业利润。 (2)是竞争者面临的一个主要进入壁垒。 (3)贸易杠杆的作用。 (4)吸引新的顾客。 (5)为企业争取响应竞争威胁的时间。 二、品牌忠诚度分析 1.行为忠诚度分析 高度行为忠诚者对企业发展具有重大意义。品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。常用的测量指标，如再次购买率、顾客购买百分比、品牌购买百分比、品牌转换率，等。 2.情感忠诚度分析 对情感忠诚度的分析是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。了解情感忠诚度主要是调查顾客对品牌的喜欢程度，常用五种依次递增的喜欢程度来表示，如喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞。 3.品牌忠诚度方格图 什么是品牌忠诚方格图？建议：企业要保持品牌的健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者转变为真正品牌忠诚者。 4.品牌忠诚度的调查分析程序 (1)建立顾客资料数据库。 (2)调查分析品牌行为忠诚度。 (3)调查分析品牌情感忠诚度。(4)建立品牌忠诚度分析矩阵。 (5)根据品牌忠诚度分析结果，制定品牌营销战略计划及措施。 三、建立和保持品牌忠诚的方法 1.建立品牌忠诚的方法 (1)常客奖励计划。 (2)会员俱乐部。 (3)资料库营销。 2.保持与提升品牌忠诚的方法 (1)接近顾客。 (2)正确对待顾客。 (3)设置转换成本。 (4)留住老顾客。 (5)通过情感沟通提高品牌忠诚度。 本章小结 追根溯源，品牌的命运是由消费者决定的。本章分析有关品牌与消费者之间关系问题，并就如何建立顾客品牌忠诚进行了研究。品牌对于消费者具有重要的意义，包括为消费者提供资讯服务、增强消费者购买信心、提高消费者的满意度等方面。品牌与消费者之间的相互影响关系过程可用“品牌互动模式”来表示，该模式包括品牌识别、传播、体验、联想、形象等五个具体环节。消费者品牌购买决策过程一般分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向；研究该问题的目的是为企业提供品牌经营方面的适当建议。 品牌忠诚是品牌关系营销追求的目标。所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。品牌忠诚是企业最宝贵的战略资产，它能够增加企业利润，构成其他竞争者的进入壁垒，起到贸易杠杆的作用，吸引新的顾客，为企业争取响应竞争威胁的时间。通过对行为忠诚度的分析，应认识到，高度行为忠诚者对企业发展具有重大意义