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第三章 企业竞争 无锡商业职业技术学院贸易经济系 第三章 企业竞争 3.1 企业竞争类型 3.2 其他正在出现的企业竞争类型 3.3 行业处于不同发展阶段时的竞争战略 企业竞争类型 1 成本领先理论 2 差异化理论 3 目标集聚理论 1 成本领先理论 成本领先理论的经济含义 获得成本领先的方式 成本领先战略的缺陷 成本领先理论的经济含义 获得成本领先的方式 (1)规模效应 (2)经验效应 (3)设计优势 (4)生产能力的充分合理运用 (5)活动地点选择优势 (6)市场进入的时间优势 (7)与价值链的联系 (8)跨业务相互关系 (9)对一体化的合理利用 【观念应用3-1】 成本领先战略的缺陷 (1)忽视其他能形成竞争优势的战略 (2)忽视能形成长期竞争优势的创新投资 (3)造成对产业协作关系的破坏 (4)成本目标不协调 (5)形成成本和价值之间的冲突 2 差异化理论 1)差异化理论的经济含义 2)差异化理论的缺陷 【观念应用3-2】 差异化理论的经济含义 差异化理论的实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产品或服务在消费者眼中的内在优越性将消费者与企业牢牢捆在一起。 差异化有内在的和外显的两个来源 : 差异化理论的缺陷 (1)企业提供的差异化特征不被市场认可 (2)差异化的溢价过高 (3)只重视单个产品的差异化，忽视了对整个价值链的培养 (4)企业的差异化被模仿 (5)技术突破削弱了差异化的效果 (6)不能持续地差异化 3 目标集聚理论 目标集聚理论是主攻某个特定的顾客群，某系列的一个细分区段或某一个地区市场。 集聚理论是围绕着某一特定目标这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。 目标集聚战略一系列风险 1)大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司间的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势或使目标集聚产品的差异化优势被抵消。 2)目标市场与整体市场之间对所期待的产品或服务的差距缩小 3)竞争对于在目标市场中又找到细分市场，因而使目标市场显得不够集聚。 三种基本理论类型之间的区别 其他正在出现的企业竞争类型 1 用户一体化类型 2 系统一体化类型 竞争类型三角形模型 用户一体化类型 用户一体化类型是指企业将提高用户价值为己任，力求通过企业的活动来降低用户个别成本，从而提高用户的价值。 系统一体化类型 系统一体化类型是指企业以与企业活动有直接关系的整个系统的优势为竞争优势的基础，以形成系统经济为其活动的经济基础。 行业处于不同发展阶段时的竞争战略 1 新兴行业的竞争战略 2 对峙状态的竞争战略 3 分散状态的竞争战略 企业战略与业务寿命周期阶段的关系 1 新兴行业的竞争战略 新兴行业的特征 新兴行业的战略重点 新兴行业的特征 (1)技术不稳定 (2)缺乏完善的社会协作体系 (3)缺乏统一的产业标准 (4)对资本的需要较大 (5)规模冲动 (6)战略不稳定 新兴行业的战略重点 (1)集中资源 (2)尽快促进行业结构的形成 (3)不断创造独特的供、销渠道和规则 (4)改变行业进入障碍 (5)决定恰当的进入时间 2 对峙状态的竞争战略 对峙状态形成的原因 对峙状态下的战略 对峙状态形成的原因 (1)产业技术成熟 (2)退出障碍较大 (3)市场规模较大 对峙状态下的战略 (1)缩减产品系列 (2)创新 (3)纳入新的结构 (4)发展国际化经营 (5)向相关产业和行业转移 3 分散状态的竞争战略 造成产业分散状态的原因 分散状态下可以采取的战略 造成产业分散状态的原因 (1)进入障碍较低 (2)缺乏规模经济或经验曲线作用 (3)交通运输成本较高 (4)较高的储存成本或较大的销售波动 (5)企业不具备与客户或供应商相抗衡的规模 (6)市场需求的差别较大 (7)较高的退出障碍 (8)政府对规模的限制 (9)新产业 分散状态下可以采取的战略 (1)“超市”战略 (2)“配方”式生产设施 (3)增加附加值 (4)进行差异化 (5)集中于某一地区 (6)“剔光骨头”战略 (7)适当的一体化 * * 140 120 100 80 60 40 20 0 产业内 低成本企业 差异化企业 一般企业 利润 包括资本成本在内的完全成本 竞争类型 Harnischfeger公司的总成本领先理论的运用 1979年，Harnischfeger就是一个敢于在越野起重机产业挑起一场革命的公司。Harnischfeger公司开始只有15％的市场份额，后来公司重新设