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红鹤沟通地产项目作品集 绝对橄榄·创作年鉴（2005--2006） 绝对伏特加vs绝对橄榄 ? ????? 当绝对伏特加以 Absolut 极小的意符，意指了极大的内涵和深意，同时，Absolut 也赋予了绝对伏特加全球性的广告扩张计划。无论是中国的后海店招还是纽约时尚广场中的立体POP，无不流漫着 Absolut 的符号形象。[融科·橄榄城] 在多少个日日夜夜的讨论中，在无数个小会议室的几人对决中，博弈出了与 Absolut 相类似的意指符号。 ? ????? 一橄榄，一世界。可以更加明确的概括橄榄符号所代表的生活主张和行销启示。从橄榄的果实意义到《圣经》的起源，从西方稳定而发达的未来和谐社会结构到中国中产社区未来的发展雏形，从和谐与丰盛到联想无止境生活意义的不断充实，橄榄也从青涩逐渐走向醇熟。 ? ????? 当我们的受众看久了广告，置业数多了，也就从看客的身份转化为Semi-Expert的半专家身份。[融科·橄榄城]，在开始的时候就给我们出了一个难题。我们的问题是：如何用包装的手段强化项目的个性，弱化案名自身的温和感，使其赋有独特而鲜明的品牌发展印迹。文化的意符很难寻找，也很难创造。要知道一切从概念出发，概念的爆发力又在何处呢？综合分析了橄榄城在望京区域的综合性价比和项目自身的USP，Team发现其整体的均好性虽然是项目上市的有力发力点，却也成为了传播端口的瓶颈。传播端与产品端、市场端与客户端的衔接犹如因材施教一般，十分重要。举个例子来说，作老师的对于特长生的因材施教往往是效果显著的，避重就轻或因地制宜都未尝不是好的解决之道，然而对于一个各方面都均衡的好学生来说，要重点培养其特长的一面就有些难度了。 ? ????? 传播端和产品端虽然是紧密相连，密不可分的，却又因为彼此的牵制而使得各自的发力点不尽相同。 ? 现 实 的 资 源 ：? 橄榄，来自《圣经》，和平、宁静的象征。 困???????????? 境 ： 温和、无显性个性，容易被市场所淹没。 需要解决的问题 ： 如何为橄榄附加人文内涵，体现联想的品牌印迹？ ??????????????????????? ?? 如何让橄榄扩大内涵，形成鲜明的品牌性征？ ?????????????????????????? 如何使橄榄令众人过目不忘，引发思考与关注？ ? ? 橄榄品牌历程： 从 ABSOLUT?VODKA?到?OLIVE--OLIVE--ALL LIVE ? 意符在不断缩小，也就是橄榄的形状日渐清晰。 意指却在不断扩大，也就是橄榄的内涵和联想的品牌印迹不断在人们心中成长。       运河岸上的院子 事件：2004，院子安静地来九月十九日，备受业界和市场瞩目的“运河岸上的院子”在运潮减河畔盛大公开。由泰禾（香港）集团董事副总裁沈琳女士主持的新闻发布会暨《生活的艺术》论坛在项目现场举行，社会知名人士章含之、著名设计师张永和、著名艺术家艾未未、著名指挥家余隆、中央美院副院长范迪安等就生活的艺术发表演讲。晚间举行了盛大晚宴，众多在京的跨国公司总裁、外交使节、中外各大媒体代表及各界社会名流出席。 从“中国意象”到“大象Big Scape。运河岸上的院子”，再到“运河岸上的院子”项目的案名，最初切合整体规划和调性，期望以类似子丑寅卯等中文语汇为风格走向，其中一招就是在别墅区里主打中国意象馆（现会所）--外包装以功能为产品售卖与展示馆，倡导在自然环境中筑造别墅的+（加）法概念。因为，在中国古典美学里，意象是一个核心范畴。礼贵意象，示义取名也。言、象、意三者之间关系是富于包容力的。红鹤沟通项目组在执行过程中，与发展商、建筑艺术大师们沟通交流时认为，项目的特性与案名有直接的关系,叫“大象Big Scape。运河岸上的院子”中西结合，更有传播力，且“大象无形”的意象化又向前推进了一步。开发商泰禾（香港）集团在研讨之后，最终确定了案名：运河岸上的院子。贴近简约的、中式的、现代院子风格。返朴归真，平和大气。 脱颖而出，创造型居住方式在创造型居住中，运河岸上的院子是属于精英文化的高级居住形态，它不同于草根文化的“另类”，而是由精英建筑师为极小部分社会精英所创造的极端个性化居住方式。“原创别墅”既无样本可循，也无重复的可能，它是独特而唯一的存在，在泛滥的仿制品中鹤立鸡群，脱颖而出。 大师们和院子由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）杨经文（马来西亚）……统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接参与设计。在国际建筑和艺术界颇有建树的张永和先生和艾未未先生担任本案的建筑总顾问和艺术总顾问。他们认为，居住方式要真正表达自己内心的愿望，反映