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二、推广策略 1、策略概述 高姿态、高品位的社会公关活动 引起公众注意的新闻事件营销 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 公共关系策略与广告宣传推广并举 2、推广阶段 推广阶段 时间跨度 关键节点 主要工作简述 准备期 2006年8月下旬之前 8月下旬售楼处投入使用 以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。 1、现场及售楼处整体包装 2、以及销售资料的设计及印刷完成 3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训 2006年8月下旬——10月上旬 10月1日房展会 售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。 1、房展会筹备 2、 采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划 3、项目全程媒体策略与预算计划确定 整体项目与住宅引导期 2005年10月上旬——2005年12月 2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办 延续房展会效应，进入市场酝酿期， “寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。 同时开盘执行计划确定。 2006年1月 ——2006年3月 2006年3月上旬住宅正式开盘 为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势 住宅 开盘强销期 2006年3月上旬 ——4月底 强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。 住宅 第二强销期 2006年5月 ——6月 5月1日房展会 借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。 同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变 酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训 酒店式公寓 引导期 2006年6月 ——7月 “国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会 同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。 酒店式公寓 开盘强销期 2006年7月 ——10月 2006年7月上旬酒店公寓正式开盘 10月1日房展会 酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。 利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。 写字楼 与商务别墅 引导期 2006年10月 ——11月 “长三角新经济专家研讨会” 以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势 写字楼 与商务别墅 开盘强销期 2006年12月 ——2006年春节前 2006年年底写字楼正式开盘 写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。 写字楼 与商务别墅 持续期 2006年2月 ——4月 完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地21城的销售全部结束。 3、推广费用预算 3.3.1总体预算 假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。 项目 金额（万元） 比例（%） 报纸 396 30 杂志 66 5 其他媒体 52.8 4 售楼处 105.6 8 房展会 27.7 2.1 外地推广 80.5 5.6 户外灯箱 52.8 4 户外广告牌 300 22.7 样板房折旧 39.6 3 路旗 7.9 0.6 楼书 7.9 0.6 DM 2.6 0.2 SP活动、PR活动 81.8 6.2 其他费用 105.6 8 总计 1300 100 3.3.2预算分布 三、广告企划 1、广告总精神 北外滩的历史传奇，百年外滩的起源 ↓ 21世纪，政府主持