会展营销与策划精选.doc

会展营销与策划 第一章 会展立项策划 一 市场信息的收集 产业信息 市场信息 有关法律法规 相关展会的信息 获取信息的方法 二 展览题材的选定（确定在哪个行业举办展会） 新立题材 分列题材 拓展题材 合并题材 三 展会项目立项策划 1 展会名称 2 展会举办的地点 3 办展机构 4 办展时间 5 展品范围 6 办展频率 7 展会规模 8 展会定位 9 展会价格和展会初步预算 10 人员分工，招展招商和宣传推广计划 11 展会进度计划，现场管理计划和相关活动规划 四 展会立项策划书 第二章 会展立项可行性分析 一 市场环境分析 1 宏观市场环境 2 微观市场环境 3 市场环境分析 二 展会项目生命力分析 1 项目发展空间 2 项目竞争力 3 办展机构优劣势分析 三 展会执行方案分析 1 展会基本框架评估 2 招展招商和宣传推广计划评估 3 展会进度计划评估 4 现场管理和相关活动计划评选 四 展会立项财务分析 1 展会项目财务分析的方法 （1）财务分析预测 （2） （3）制定资金规划 2 价格定位 财务效果的计算和分析 （1）办展机构的定价目标 以利润最大化目标来定价 利润目标 以办展机构满意的利润为目标 （目标都在于马上获取利润） 市场份额目标（低价） 市场撇取目标（高价） 展会质量领先目标（高质量） 生存目标 （2）定价方法 成本加成定价法（单位展位成本） 成本异向定价法 边际成本定价法 目标利润定价法（总成本） 顾客为基础 需求导向定价法 需求差别定价法 展位区位 时间为基础 随行就市定价法 竞争导向定价 渗透定价法 （根据自己在竞争中的地位） 投标定价法 3 成本收入预算 成本：展览场地费用 展会宣传推广费 招展和招商的费用 相关活动费用 办公费用和人员费用 税收 其他不可预测的费用 收入：展位费收入 门票收入 广告和企业赞助收入 其他收入 判断指标：（1）投资利润率 （不能低于无风险投资利润率） （2）静态投资回收期（不能短于基准投资回收期） 4 盈亏平衡分析 （1）以单位标准展位定价 盈亏平衡价格（单位展位）= 展会成本/展会总展位数 盈亏平衡规模（标准展位数量）=展会总成本/单位标准展位价格 （2）单位展览面积定价 盈亏平衡价格（单位展览面积）=展会总成本/展会展览总面积） 盈亏平衡规模（展览面积）=展会总成本/单位展览面积价格 5 现金流量分析 6 资金筹措 规模要适当 筹措要及时 方式要经济 来源要合理 NOTE：通过负债所筹集的资金财务风险较大，但资金成本相对较 低。通过所有者权益筹集的资金财务风险较小，但资金成本较高。 五 风险预测 1 市场风险(不可分散风险，系统风险) 2 经营风险（集中表现为招展不理想） 会展经营安全系数=1-展会盈亏平衡规模／展会预期（实际）规模 ≥４０％ 非常安全 ２１％≤Ｘ≤３９％ 安全 １６％＜Ｘ≤２０％ 较安全 １０％≤Ｘ≤１５％ 有一定风险性 ＜９％ 风向较大 ３ 财务风险 四 合作风险 六 会展项目立项可行性研究报告 １ 展会社会效益分析 ２ 展会项目立项可行性研究报告的内容 （一 二 三 四 五 存在问题 改进意见 努力的方向） 第三章 会展品牌形象策划 一 给展会品牌形象定位 １ 展会品牌形象定位的原理 （１）理解和升华展会定位 （２）确定目标受众 （３）确定展会品牌的个性 （４）确定品牌传播的 明确潜在竞争优势 潜在竞争优势：差异性 共同性 经济性 盈利性 ３ 展会品牌形象定位的策划 （1） 特色定位 （2）利益定位 (3)功能定位 （4）竞争定位 （5）品质价格定位 （6）类别定位 二 创立展会品牌形象 1 展会品牌形象的含义 参展商和观众如何看待展会品牌 2 创立展会品牌形象的目标 提供差异化和个性化特征，获取竞争优势。 短期目标（基本目标）:通过细分会展市场来发现符合自己 的目标市场 长期目标：获取长久的差异化竞争优势 外部目标：对参展商和观众参加本展会作出某种承诺 内部目标：对办展机构本身形成一种约束 品牌竞争力：品牌无知 品牌认知 品牌接受 品牌偏好 品牌 忠诚 3 创立展会品牌形象的基本原理 （1）赋予展会品牌实质性的，紧贴顾客需要的价值体系 （2）明确界定展会品牌的识别标志 （3）基本确定展会品牌传播的策略 4 创立展会品牌形象的策略 （1）个别名称品牌策略 （2）产品线品牌策略 （3）分类品牌策略 (4) 伞状品牌策略 （5）双重品牌策略 （6）担保品牌策略 5 精心设计展会品牌形象 （1）品牌名称（语言 法律 营销） （2）展会LOGO（创意 设计 营销 认知 情感要求） （3