可口可乐的决策汇编.docVIP

决策职能 学习目标 阅读和学习完本章后，您应该能够: 1．定义环境调查，概括环境调查的程序 2．掌握调查方案设计、实地调研、资料分析、调查报告写作的基本方法 3．定义预测，概括预测的过程 4．掌握定性和定量预测的基本方法 5．定义决策，概括决策制订过程的步骤 6．比较完全理性决策和有限理性决策制订方法 7．区分各种不同的决策类型，掌握确定型及风险型决策制订方法 8．定义可行性研究，概括可行性研究的内容和程序 9．概括可行性研究报告的基本内容 可口可乐的决策 1985年4月23日，可口可乐公司做出了一个重大决策，把自己的口味分裂。可乐的口味变成两种：一种是传统的可口可乐，一种是添加了其他原料的。添加其他原料的又分成三种：苹果口味、草莓口味、樱桃口味。这三种口味再分成两种：健怡可乐，是为结石或糖尿病患者及不喜欢甜味的人准备的；另外一种是传统风味的。顾客去买可口可乐时可能会发生不同以往的对话：“买瓶可乐”。售货员问：“百事可乐还是可口可乐？”顾客说“可口可乐”，售货员马上又问：“一般的还是水果味的？”顾客说“水果味的”，于是售货员还会问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说“樱桃的”，又问：“是健怡可乐还是传统可乐？”顾客说：“干脆给我一瓶百事可乐吧！”结果9个月营业额减少了6000万美元。认识到这个失误以后，可口可乐马上改变决策，忠于原味。那么为什么开始要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为错误出在糟糕的市场调研上。 在80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来，“百事”成功地挑起“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的“百事”可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失。 可口可乐开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了3年多时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测验。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比百事好。所以公司很自信地推出了这一产品。但是由于调研问题限定得太窄(只限于味道问题)，而没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产和产品形象。然而对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、和车果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，是应该能够发现这些强烈的情感的。（资料来源：张文定等：《如何成为一个成功的职业经理人》，北京大学出版社） 第一节 环境调查 组织要进行科学决策，首先要拥有完善的信息系统，信息系统是指能够为管理者及时、准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一个好的信息系统能够给管理者提供他们真正需要的信息，信息的获取可以通过内部记录、出版物和公共文件、竞争对手、环境调查中获取，环境调查是组织获取信息的重要手段。 一、环境调查的含义 环境调查是指应用科学的方法搜集影响组织发展的各种环境要素现实的和历史的数据、资料，并进行分析，为决策提供依据。其中环境是对组织的生存与发展有着潜在影响的力量的总和，包括外部环境和内部环境。如世界贸易组织和世界银行潜在地影响着中国政府的经济活动，长虹集团实施的彩电降价策略迫使康佳集团作出相应对策，等等。 （一）外部环境 外部环境是指存在于组织外部的环境要素，包括一般环境和特定环境。 1．一般环境（宏观环境）是指影响着社会中的一切组织，不论管理者是否意识到这类环境要素的存在，它都或多或少地影响着组织的发展，区别只在于影响的大小。这些环境要素是指特定社会中的政治、经济、法律、文化、技术等要素构成的社会环境及这个社会所处的国际环境。 （1）经济环境：是指工农业生产情况、科技发展水平、自然资源和能源的储量及开发情况、国内生产总值和国民收入的增长情况及其对社会购买力变化的影响、人口数量及其构成、消费规模及结构、投资规模及结构和内外贸易状况等。 （2）政治环境：是指一定时期内政治形势和国家有关的方针、政策、法令、条例及规章制度实施情况及其对市场经济运行产生的影响。 （3）自然地理环境：是指地理位置、气候条件、地形地貌、交通运输及其它地理特征。 （4）社会文化环境：是指居民职业构成、家庭组织规模、各民族的分布及其宗教信仰、风俗习惯、审美观念及社会风尚和居民受教育程度等方面。 2．特定环境（微观环境）是指只影响社会中的特定组织，管理者一般都能意识到这类环境要素的存在，这类环境力量对组织的作用是具体的，管理者能直接感受到它产生的压力。如，以企业为例，这些要素是指对企业具有潜在影响的竞争对手、服务对象、资源供应者、管理部门（是指与组织相关的政府代理机构和一些利益代表集团）等因素构成的具体环境。 （二）内部环境是指组织内部的环境要素，包括组织的资源及文化价值观等。其中物