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品牌复兴：公司如何重建受损的形象？ 沃顿商学院的教授和品牌顾问的看法是，公司丑闻发生后，经理人如果承认问题并启动宣传计划修复公司受损的声誉，才能抓住最好机会，重塑品牌或是公司形象。 玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）公司， HYPERLINK /S=2114703003/K=kpmg/v=2/SID=w/l=WS1/R=3/H=0/IPC=us/SHE=0;_ylt=AmClJ4UW7b0Y2S7Pb1Ldl6ibzgt.;_ylu=X3oDMTA2bTQ0OXZjBHNlYwNzcg--/*-http://kjxy/bksyd/xsyd/acca/kpmg.html \t _blank 毕马威（KPMG）会计公司， 威达信（Marsh McLennan）保险经纪公司，以及因止痛药万络（Vioxx）而惹上麻烦的药商默克（Merck）公司，最近都正面临挑战，须重建公司受损的声誉。 沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩（ HYPERLINK /people/faculty/kahn.cfm \t /people/faculty/kahn.cfm Barbara Kahn）认为：依据丑闻自身的特点，公司可以采取某种渐进而稳定的手段修复其品牌，也可以通过一种迅速的“银弹”措施来解决。她说，麦当劳可以走渐进路线，从而对快餐食品日益导致全国性肥胖的指控作出反应。“你所要做的是将麦当劳食品和更多的营养成分联系起来，逐渐地以一种可信的方式改变形象。” 例如，开始时麦当劳可以用广告大书特书其使用的高品质牛肉，接着再推广它的沙拉。“你所做的任何一次跳跃，都会有拓展品牌的意义，但是这种跳跃要小到足以让消费者愿意跳过去才行，这需要一段时间。”卡恩说，并且补充道：这个快餐食品业的巨人在1991年推出它的低脂肪麦克利（McLean）三明治时，却是跑得太快了。“这不会奏效的。而且也不可信。你必须采取一种渐进的、合理的方式，而不要去考验消费者的信任体系。” 与纽约州检察长埃略特·史皮策（Elliot Spitzer）发生冲突之后，威达信公司正在采取迅速的、清扫式的方式重建它的公司形象。今年一月，该公司同意支付8.5亿美元，用以解决针对其将保险公司推荐给客户时收受回扣的指控。同时，该公司又任命前检察官——克罗尔（Kroll）调查公司的负责人米歇尔·切尔卡斯基（Michael Cherkasky）做首席执行官。切尔卡斯基目前正对公司进行改组，消减保险业务而扶植其它分支，如美世咨询（Mercer Consulting）和克罗尔调查公司。布鲁斯·布莱彻（Bruce T. Blythe）是位于亚特兰大的危机管理国际公司的首席执行官，同时也是《盲点：遭遇工作场所灾难性事件时给经理人的指南》一书的作者，他说道：“如果引入一位具备‘正直形象’的面孔，发送的信息就是‘现在我们有新的管理了。我们是一家新公司。’” 保持“隐蔽” 卡恩把强生公司对于滥用羟苯基乙酰胺事件的快速反应，作为公开说明公司问题而不承担责难的“黄金标准”。“强生挺身而出说道：‘它关心它的客户’。那就是你要做的。你不能想着为自己开脱。要强调的是公司至关重要的价值。”她又补充说，强生的情况与默克目前遭遇的万络问题不同，因为强生是对于外部产生的问题作出反应。如果默克过多的辩护说公司拥有重要信息，就会在诉讼发生时损害自己的立场。 因此，卡恩说默克可以选择不在大众媒体上对万络进行解释，取而代之的是向医生们宣传，因为医生是处方药市场营销的中介渠道。她还评论说，当人们质疑荷尔蒙取代疗法的安全性时，惠氏（Wyeth）公司则着力于在医生当中推广荷尔蒙取代疗法。“关于品牌这一问题的好消息是人们知道你是谁了，而不好的一面是一旦出了什么差错，每个人就都知道了。” 卡恩指出1994年奔腾芯片在制造时曾忽略了一个微小的计算错误，却引发了之后的广泛关注。然而，如果当时英特尔（Intel）公司在芯片的品牌推广上没有取得那样巨大的成功，所受到的关注则会少得多。为了避免重蹈覆辙，她说，一些期货基金和金融服务公司宁愿在大众媒体中保持低知名度。“他们希望待在隐蔽的地方。” 沃顿的管理学教授卡瑟琳·克莱恩（ HYPERLINK /klein/ \t /klein/ Katherine Klein）建议，在品牌重塑战略的规划过程中，公司执行者们首先应考虑的是过失的本质和严重性。她说，当人们考虑公司危机或丑闻时，他们可能会提出两点疑问。一是：丑闻的本质是什么？更具体的，谁受到了损害，损害有多严重？二是：是谁错了，为什么犯错？ 克莱恩说，“对于第一个问题，如果公众的回答是几乎没有人受到损害，他们受到的损害不严重，而且受损害的人拥有许多的资源，那么品牌所受到的潜在危害会相对较小。”她认为：玛莎·斯图尔特在