ch8 产品策略.ppt

一、产品整体概念的层次 二、产品的分类 三、产品组合（产品线与产品项目） 产品线：是指商品组合中某一商品大类，是一组密切相关的商品。 产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 产品组合由产品线和产品项目组成。 产品组合的宽度——产品线的数目。 产品组合的长度——产品组合中产品项目的总数。项目总数/产品线数目=平均长度。 产品组合的深度——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 每一品牌的深度之和/品牌总数=平均深度。 产品组合的关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 产品组合策略 1、扩大产品组合策略 1）增加产品线 a增加与原有产品关联度大的产品线 如生产电视机的企业增设DVD机生产线 b增加与原有产品关联度小的产品线 如生产电视机的企业增设吸油烟机生产线 1、扩大产品组合策略 2）同一产品线中增加相互配合使用的产品项目 如护发产品——洗发水、护发素、发膜、焗油膏…… 3）同一产品项目中设置适应不同需求偏向的产品 如牙膏——侧重防蛀/美白/抗敏…… 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略策略 是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。 1）产品线向上延伸策略 在原有产品线中增加高档高价产品项目。 2）产品线向下延伸策略 在高档产品线中增加低档廉价产品项目。 3）产品线双向延伸策略 第二节 产品生命周期 产品生命周期（PLC）是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。 思考：手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？ PLC的四阶段及其特点 产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期 策略—— 价格与促销手段 配合运用 （二）成长期 策略——调整4P 1、改进产品性能 2、在适当时机降低价格 3、增加销售渠道 4、广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者购买产品上 产品生命周期各阶段的营销策略 （三）成熟期 策略—— 1、市场改良 2、产品改良 3、营销组合改良 （四）衰退期 策略—— 1、维持策略 2、集中策略 3、榨取策略 4、放弃策略 PLC的其他形态 上述产品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同产品实际的生命周期曲线有所不同。例如： 第三节 新产品开发 新产品的类型（按产品“新”的程度分）—— 全新产品：市场上以前从未有过的产品。 换代新产品：在原有产品的基础上采用新技术，使产品性能有飞跃性提高。 改进新产品：从不同侧面（如结构/款式/包装/功能等）对原有产品进行改进。 仿制新产品：市场已有但该企业没有。 新产品开发程序 第四节 品牌与品牌策略 品牌策略 包括三部分： 品牌化策略—— 用品牌；不用品牌 品牌归属策略—— 制造商品牌；中间商品牌；混合品牌 品牌名称策略—— 统一品牌；个别品牌；分档品牌；主副品牌 1、品牌化策略 并非所有产品都必须使用品牌，一般来说： -农、牧、矿等初级产品无须使用品牌。 -技术标准较低、品种繁多的日用小商品也可不使用品牌。 绝大多数产品都是使用品牌的。 2、品牌归属策略 制造商品牌，品牌所有权归制造者所有。 中间商品牌，品牌所有权归中间商所有。 -①中小企业无力以自己的品牌进入市场，而为中间商贴牌生产来进入市场。 2、品牌归属策略 -②大型零售企业委托中小企业加工生产一些使用自有品牌的产品。 混合品牌，部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商品牌。 3、品牌名称策略 统一品牌策略 所有的产品都是用同一个品牌。 个别品牌策略 -不同的产品线采用不同的品牌。 -不同的产品项目采用不同的品牌。 分档品牌策略 不同档次的产品使用不同的品牌。 主副品牌策略 主品牌之下给产品打一个副品牌，以突出产品的个性形象。 第五节 包装和包装策略 产品包装一般包括三个层次： 内包装——盛装产品的直接容器。 中层包装——用来保护内包装和促进销售。 外包装（运输包装）——便于储存、搬运和辨认产品。 包装策略 类似包装策略是指企业生产经营的各种产品均采用相同或相近的图案、色彩等特征。 等级包装策略是指企业依据产品的不同价位档次，采用不同的包装。 异类包装策略是指企业各类产品都有自己独特的包装。 组合包装策略是指按人们的消费习惯或特殊需要，将几种相关的产品放在同一包装内销售。 五、包装策略 再使用包装策略是指原包装的产品用完之后，包装物可以移作他用。 附赠品包装策略是指在包装物内附上赠品或奖券。 更新包装策略是指为克服现有包装的缺点、适应市场竞争或吸引新顾客，而修改现有的包装。 * 第八章 产品策略 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期 第三节