国外银行经营与管理商业银行市场营销策略的理论与实践汇编.docVIP

国外银行经营与管理-- 商业银行市场营销策略的理论与实践 市场营销（Marketing）比销售（Selling）的含义更为广泛，包括银行（企业）的所有职能，最终目标是使客户满意和使银行（企业）盈利。主要叙述了：选择目标市场，营销策略的确定，产品策略。? 市场营销策略的确定? 　　在缺乏竞争和 价格垄断的时代，银行只需坐等业务上门，而非主动寻找新客户。随着银行产品创新和业务竞争加剧，市场营销日益重要。市场营销（Marketing）比销售 （Selling）的含义更为广泛，包括银行（企业）的所有职能，最终目标是使客户满意和使银行（企业）盈利。市场营销被定义为：对适当的对象，以适当的 价格，在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。满足这些标准，客户满意，银行（企业）也能盈利。而要满足这些标准，也需要制定相应的营销策略。? 　　　　　　一、选择目标市场? 　 　广义地说，银行客户分为两大类，即个人客户和公司客户。后者包括几个人的小公司、大跨国公司，以及社会团体等非盈利性机构。面向个人客户时可以按下列方 式从事营销：（１）通过面谈。客户在咨询、要求解决某个问题或直接要求某种服务时可能会产生有关的服务，例如客户询问旅游支票问题时，可能需要旅游保险服 务。（２）通过宣传推广活动如广告。由于某类客户的生活习惯或情况相似，宣传推广某项服务可以满足这类客户需要。宣传推广是银行业务的重要组成部分，大量 的宣传推广可增强银行服务的知名度，但只有认清客户需要和详细说明某种服务的好处，宣传推广才有成效。在公司市场，客户需求的共性较少，许多营销依赖于个 别联系，取决于各公司的实际需要，所提供的意见和服务需适合公司的具体情况。? 　　但是在银行的市场营销战略中， 还需要将个人客户和公司客户进一步细分，将有大致相同需求的客户归并为一组，从中选择目标市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细 分，可以使银行选择最有盈利潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务，关注目标市场的发展，预期目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及 宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持竞争能力。? 　 　细分市场的标准很多，例如对于个人客户，香港汇丰银行是将个人市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分，对于只要求基本银行服务的大众市场， 将服务电子化：对于教育程度较高的中层，除基本银行服务外，还提供各类私人借贷、楼宇贷款、各类保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至此阶层；对于 较富裕的人士则通过“卓越”理财户口和私人银行服务来提供更周到的个人服务。个人理财服务的开户额分为２万港元和２０万港元两种，在各项服务中，免退票保 障前者为５，０００港元，后者为２万港元，两者均可以存款作押申请透支额，并申请私人贷款。? 　　美国万国宝通银行在香港的市场定位 是以服务高档客户为主导，其２０多间分行集中于商业区及中产阶级集中地，建立以强调高素质及周到服务为主的形象，宣传重点突出使用个人银行服务客户的尊贵 及与众不同的地位和使用服务所带来的方便。其“万通贵宾银行服务”的最低开户额为１００万港元，除各种存款服务外，还提供外汇保证金交易和基金投资服 务；２万港元免退票保障的信贷服务；以及提供外汇市场走势分析服务等。? 　　此外，还可以按照年龄、收入、婚姻和住宅拥有状况划分，并根据这些划分分析其特征和对金融服务的需求，如下表。这种划分取决于银行的电脑系统和其他信息系统，目前已推出一些营销用电脑软件，有助于银行发现更多有盈利前景的客户。? 　　表１　个人市场划分举例? 组别　　　年龄　　　　　　　生活方式和特征　　　　　金融服务需求? 青年　　　１６—２１　　　　上大学或刚工作，收入　转账、透支、简单储蓄? 　　　　　　　　　　　　?低　　　　　　　　　　账户、旅游服务? 已婚青年　２１—２５　　　　准备结婚或已婚，储蓄　联名账户、预算服务、? 　　　　　　　　　　　　?买房，两份收入　　　　储蓄账户、消费贷款、? 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?保险和旅游服务? 已婚家庭　２５—４５　　　　收入增长，但子女出世　联名账户、住宅按揭、? 　　　　　　　　　　　　?后妻子可能辞去工作，　教育基金、长期储蓄、? 　　　　　　　　　　　　?正在购买或更换住宅和　保险和消费贷款、为子? 　　　　　　　　　　　　?耐用消费品　　　　　　女开储蓄账户? 中老年人　４５至退休前　　　收入较高或许有遗产，　储蓄和投资、偶尔借款? 　　　　　　　　　　　　?需要财务顾问和计划　　、还清按揭、财务顾? 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?问服务? 退