医药保健品服务营销健康管理营销精选.ppt

* * 需求的冰山理论 显性的利益： 产品、价格、质量 隐性的利益： 关系、维护、交往 深藏的利益： 情感、感受、信任 从需求冰山理论我们发现：大部分人都认为客户是在买显性的利益，而忽略了 隐藏在海面下面的潜在利益和深藏利益。其实，真正影响客户购买的决定因素不 是我们过去所想象的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受、信任。 * * 要点七：互联网的力量 在线战略拓展了服务机构在地区的客户群； 在线购买降低成本； 在线信息服务为客户提供了移动健康数据库； 在线咨询为客户降低了时间成本； 在线预约为客户提供了方便通道； 互联网可以节约了市场营销开支； * * 如何选择目标市场 要充分认识到市场并非同质； 在巨大多元化的健康需求市场中，一个公司是不可能为所有的顾客服务； 一个公司必须要有办法辨认出它能够为之进行最有效服务的细分市场； 需要对消费者的消费行为有深刻的理解和谨慎的战略思维； 选择目标市场的步骤： 1、划分目标市场； 2、评估市场细分； 3、选择一个或者几个细分市场作为目标市场； * * 三种目标市场战略 无差异营销： 公司仅向市场提供一种产品而且只使用一种营销组合，努力去吸引尽可能多的客户。 公司营销组合 市场 计划者关注的是“消费者共同需求”是什么? 案例：保健品类：21金维他、脑白金、黄金搭档、膳存片 一种产品适合于：老年人、青年人、儿童、女性、一切需要维生素、 需要补钙、需要改善睡眠的客户人群。 MM Assessment Approach v1a.ppt * * 三种目标市场战略 差异化营销： 公司决定在两个或更多的细化市场上经营，但为不同的细分市场设计了单独的服务或营销方案。这种方法通常会对优先细分市场分配最多的资源。 公司营销组合2 公司营销组合3 公司营销组合1 市场1 市场1 市场1 案例： 同时开展的：针对肥胖人群的体重管理服务；针对女性乳腺癌危险因素干预服务；针对儿童营养干预服务； 同一公司为三个不同需求的客户人群提供营销方案。资源配置也不同。 MM Assessment Approach v1a.ppt * * 三种目标市场战略 集中营销： 公司把市场划分为有意义的若干细分市场，而且将其主要营销努力投入到其中一个细分市场时，这种营销战略便是集中营销。 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 案例： 体重管理需求、糖尿病管理需求、高血压管理需求，三个需求人群都很大 同时它们都是生活方式疾病，所以，营销集中点应该是生活方式管理服务。 MM Assessment Approach v1a.ppt * * 健康管理目标市场排列方法 需求最迫切：规模、发生率、严重程度、安全性 最容易行动：准备程度、意愿、做出反应的能力 最易接触：分销渠道与沟通地点的可识别性 与组织最为匹配：组织的任务、专业、资源 同时满足上述四点， 可以认为这是一个“最有机会”的市场。 MM Assessment Approach v1a.ppt * * 竞争优势定位 竞争优势定位由三个步骤组成： 1、确定一组可能的竞争优势，以此确定公司的市场位置；（核心技术、服务流程、相关产品、服务平台）客户通常选择那些能够给他们带来最大价值的服务； 2、选择适当的竞争优势； 在营销竞争激烈的今天，消费者只能记住第一名的公司 3、有效地宣传、推出选择的市场定位； 公司必须采取有力措施向目标客户宣传自己预期的定位。 MM Assessment Approach v1a.ppt * * 如何区别竞争对手 一家健康管理公司可以通过很多方式使自己和竞争 对手区别开来，这些方式包括： 服务地点（服务终端）； 服务质量； 特殊属性；（技术、成本、质量、服务的名次） 差异化产品； 专利技术； 价格； 对客户行为的独到理解； 健康管理服务人员的良好风度； MM Assessment Approach v1a.ppt * * 人群健康管理服务 什么是人群健康管理？ 人群健康管理是一种策略：包括：服务形式策略、支付策略、经济目标策略。而不是目前市场上称谓的团体健康体检的服务模式。 人群往往是根据不同需求被定义出来的，通过定义一个人群并为之服务，进入和质量状况就能够被测定、监控，而且能在原有的成本上得到改善。 生活方式管理案例 MM Assessment Approach v1a.ppt * * 治疗性生活方式改变（TLC） 背景： 生活方式疾病与传染病不同，因个人不健康生活方式造成的疾病是不能用疫苗、药物等来预防的，而且每一种不良习惯对健康都有多种危害。因此养成良好