服务策略汇编.ppt

學習目標-2 討論資訊在服務競爭中的角色。 解釋虛擬價值鏈的概念及其在服務創新中的角色。 瞭解運用資訊做為競爭策略的潛在限制。 根據競爭階段來分類服務業。 表3.1 策略服務願景的組成元素-1 表3.2 西南航空的策略服務願景 凱那波利斯如何達到具有獲利性的成長 創造新的價值曲線 競爭服務策略-4 戴衛鐸和優塔爾提出的焦點集中三步驟包括： 區隔市場以設計核心服務 根據價值分類顧客 些微降低預期績效標準 可取得性 便利性 可靠性 個人化 價格 品質 信譽 安全性 速度 合格參賽者要件 一家服務公司要成為市場的競爭者前，必須在每個競爭面向先達到一定水準，才能取得參賽資格。 服務贏家要件 服務贏家要件的構面像是價格、方便或聲譽等，是顧客用來與競爭者之間做選擇的條件。 根據顧客在購買時的需求，服務贏家要件可以是不同的。 服務輸家要件 無法提供與競爭同業相同或更好的服務，會造成顧客不滿，成為服務輸家要件。 基於許多原因，可靠性、個人化、速度等構面特別容易成為服務輸家要件。 圖3.1 資訊在服務中的策略性角色 表3.3 小眾行銷分析的範例 資料包絡分析-1 是由查爾斯（A. Charnes）、 古柏（W. W. Cooper）和羅德士（E. Rhodes）發展出來的一種線性規劃技術，主要用來評估非營利及公部門組織。 之後，這項技術應用在多點營利服務組織的績效評估。 資料包絡分析-2 資料包絡分析根據資料輸入相對於輸出的比率，來計算並比較每一個服務單位(Decision Making Unit, DMU)與其他服務單位的效率。 虛擬價值鏈 實體市場 vs. 虛擬市場 創造價值的過程一直以來都被視為一連串的步驟，形成一條價值鏈（value chain）。 圖3.2 探究虛擬價值鏈 虛擬價值鏈的演進 第一階段（能見度）：讓資訊更有效率地運用到實體營運。 第二階段（反應產能）： 實體活動被虛擬的替代方案所取代。 第三階段（新顧客關係）：分析會員資訊，找出新產品需求和實現價值的方法。 利用資訊來分類顧客-2 鎖定目標 公司根據顧客對公司的貢獻鎖定目標，可以免除他們的若干費用或得到 獨享折扣。 分享 公司的交易資料是利潤來源，所以服務公司會與其他公司分享資訊。 表3.4 服務業競爭階段的演變-1 表3.4 服務業競爭階段的演變-2 表3.4 服務業競爭階段的演變-3 主題討論-1 請舉出同時使用焦點集中與差異化策略，以及焦點與全面成本優勢策略的服務業者。 小眾行銷會牽涉何種道德問題？ 以三項一般性策略（全面成本優勢、差異化與焦點集中）來看，資訊的四個競爭角色中哪一個最重要？ 主題討論-2 請舉出一個在一開始就提供世界級服務，而現在依然存續的服務業例子。 提供「世界級服務」的廠商是否能被視為是「學習型組織」？ 4構面 服務提供者(Provider) 服務過程 (Process) 服務對象 (Patron) 服務場所(Place) 8屬性 人員 (People) 客製化(Customization) 人類 (Human) 前場 (Front Field) 設備(Equipment) 標準化(Standardization) 物品 (Thing) 後場 (Back Field) 整合性服務業分類模式(王徐模式) 補充 劉鈞憲、王居卿、楊立人，2008.12, 整合性服務分類之擴充及服務業行銷策略之建構，臺大管理論叢，19卷1期，頁103-126。 劉鈞憲、王居卿，2009.07, 建構整合型服務模式以訂定服務業之行銷策略，管理評論，28卷3期，頁43-65。 整合性服務分類(王徐模式)之擴充 4構面 服務提供者(Provider) 服務過程 (Process) 服務對象 (Patron) 服務場所(Place) 12屬性 人員 (People) 客製化(Customization) 人類 (Human) 前場 (Front Field) 設備 (Equipment) 標準化(Standardization) 物品 (Thing) 後場 (Back Field) 知識 (Knowledge) 大量客製化 (Mass Customization) 資訊(Information) 虛擬空間(Virtual) 整合性服務分類(王徐模式)之擴充 3-*  服務策略 學習目標-1 建置策略性的服務願景。 精確討論服務的競爭環境。 描述服務如何利用三種一般性策略進行競爭。 說明何謂合格參賽要件、服務贏家要件及服務輸家要件。 凱那波利斯 爭取多數的電影觀眾；放棄某些顧客 以超越現有資產與能力的方式思考