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消费者市场购买行为分析 1. 消费者市场特点 无限扩展性 多层次性 多样性 可诱导性 分散性 2. 消费者购买行为模式 外部刺激 营销 环境 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者“暗箱” 心理倾向 认知过程 态度 价值观 需要 动机 确认问题 收集信息 评价信息 分析问题 购买者购买 决策 产品选择 厂牌选择 卖主选择 营销刺激与消费者反应模式 企业市场（产业市场）购买行为分析 1. 企业市场购买行为特征 购买者数量少 交易数量大 区域相对集中 引申需求、 受商品价格影响较小 受消费者需求影响较大 专业化采购 直接采购 购买环节复杂 品质与时间要求 2. 企业市场购买行为决策过程 生产资料购买者采购过程 市场细分（market segmentation） 是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 客观基础：消费者需求的异质性。 市场细分的主要依据：异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。 市场细分的目标：聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 市场细分的标准与方法 一. 市场细分标准 1. 消费者市场细分标准 （1）地理环境 行政区域 经济区域 （2）人口因素（人口统计变量，如国籍、民族、年龄、性别、教育程度、职业、宗教、收入、阶层、家庭人数、家庭生命周期等） （3）心理因素（生活方式、性格、购买动机、态度） （4）购买行为（购买视角、购买频率、偏好程度、敏感因素等） 2. 生产者市场细分标准 （1）用户类别 （2）用户规模 （3）地理位置 （4）行为因素 二. 市场细分的方法 1. 细分化 就是按照一到三个细分标准，将目标消费者细分成各个互不相同的群体。如： 某旅行社市场细分类型 标准1 标准2 低于1500元 1500~4000元 4000元 18岁 细分市场1 细分市场2 细分市场3 18~35 细分市场4 细分市场5 细分市场6 35~50 细分市场7 细分市场8 细分市场9 2. 类型化 就是按照四个或四个以上的市场细分标准对市场进行细分，使所划分的各个子市场之间尽可能区分明显，以便运用不同的营销策略；各子市场内部的消费者尽可能相似，以便使相同的营销策略更有效。如： 类型化市场细分 性别，年龄 购买，皮肤特点 男性 女性 儿童 青年 老年 儿童 青年 老年 侧重美容 干性 ☆ 中性 ☆ ☆ 油性 ☆ 侧重护肤 干性 中性 油性 目标市场选择战略 1. 无差异性市场策略 指用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。两种情况：一是生产的是人们大量需要的生活必需品并具有垄断性，如自来水、电力等；二是某个行业没有其他同类企业。 2. 差异性市场策略 指企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采用不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 问题：营销成本高。 3. 集中性市场策略 指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 特点：集中针对一个或几个细分后的市场作为目标市场， 能较好地满足特定的需求。风险：偏好改变。 一. 市场营销组合： 指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 麦卡锡：4P策略——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 1. 产品： 既包括提供给消费者的有形利益（物质实体），也包括无形的消费利益（服务、观念、价值上的满足等）； 产品三层次理论 产品的实质层——核心产品：产品的基本效用，消费者追求的核心利益，体现了消费者购买动机，是产品概念中最基本、最重要的部分； 产品的实体层——有形产品：是核心产品借以实现的基本形式和载体，主要包括产品的构造、外形、质量水平、包装等； 产品的附加层——附加产品：消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务，包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 核心产品 有形产品 附加产品 产品层次图 2. 产品分类 按耐用性和有形性划分 非耐用品 耐用品 服务 按消费者购买习惯划分 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 3. 产品组合及其策略 （一）相关概念 产品组合：产品品种配备，指企业制造或经营的全部产品的有机构