行销通路管理汇编.doc

行銷通路管理 目錄： 封面--------------------------1 目錄--------------------------2 配銷通路的意義與功能--------3~7 通路的形態與整合方式------- 7~11 附件1~3-------------------12-18 附件4-5-------------------18-21 評述與心得-------------------22 參考資料------------------------23 配銷通路的意義與功能 配銷是指產品從賣方（通常是指製造商）配送給買方（通常是指消費者）的過程，通路則是指由介於賣方與買方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構（如代理商、批發商、零售商），所形成的網路體系。這些扮演中介角色的個人與機構經常被稱為通路成員、中間商、或流通業者。 流通通路（distribution channel） 乃指產品由製造商到消費者之間的『移轉通路』，其包括所有與流通有關的整體社會組織：參與流通的人和企業、這些人和企業所從事的活動，以及藉由這些活動使產品產生 的移動。 在配銷通路所執行的功能方面，Stern、El-Ansary 與Coughlan（1995）提出行銷功能 主要可分為八項： １. 實體持有（Possession）：係指從製造商到最終顧客之間，關於實體產品的儲存與配送。 ２. 物權所有（Ownership）：係指產品之所有權從行銷通路一階層到另一階層的實際轉移。 ３. 促銷活動（Promotion）：係指發展與傳播產品設計特色之說服性溝通，以吸引消費者。 ４. 協商功能（Negotiation）：企圖使所提供的商品在價格與其它條件上，能達到最終的協議。 ５. 財務融資（Financing）：係指資金的取得與分配，使行銷通路中各階層之存貨皆能達到預定的水準。 ６. 風險承擔（Risk）：係指因執行通路任務而產生的風險。 ７. 訂購流程（Ordering）：係指藉由通路成員向製造商傳遞訂購之意願。 ８. 付款作業（Payment）：係指購買者藉由銀行或其他金融機構支付購買產品或服務的款項。 配銷通路的未來發展趨勢 依據美國物流管理協會的研究，九０年代物流管理主要發展趨勢之一，即為通路的游將逐漸超越上游，成為主導整體通路的主要力量。業者所面對的競爭是由下游零售商衍生出的物流體系。Mentzer（1993）認為未來物流管理有二大趨勢：結構的趨勢和通路導向的趨勢。 A. 結構的趨勢，主要有三個發展方向： １. 供應鏈管理；概念趨向供應商數目的減少，使整體通路的運作更具效率，目標則在於產生通路成員間的交互作用，使整體通路活動產生一致性，進而降低總流通成本，並為顧客創造更大的價值。因此，在供應鏈管理中，強調通路成員 間的合作與協調，以成員長期關係的發展取代純市場交易的運作方式，此時，會產生有限制的供應商決策，使得通路成員更為合作、更具策略性導向，而消除無益的衝突關係。 ２. 策略聯盟；強調跨組織的合作協議，以達共同的目標。藉由通路成員事業功能上的重新組合，產生更高的效益。此時，流通通路成員的關係將著重於跨組織功能的移轉、共同的通路目標、特定角色功能的承擔、資訊的分享以及長久的 聯盟關係。 ３. 第三者物流：利用通路成員間的專業化分工，讓交易雙方外的第三機構（如物流中心）來執行特定的通路功能，提供具效率及效果的服務。此型態的通路關係，主要強調流通績效的提昇，並透過利益的共享與風險的分擔，來促進長久 的合作關係。B. 通路導向的趨勢上，主要有四個發展方向： １. 強調資訊與績效：藉由物流的控制系統，來達成績效的控制與資訊的搜集。而通路中資訊的擴散與取得，將使通路管理者的政策實行產生集中化效果，同時 使績效的衡量更具即時性與精確性。 ２. 服務驅動的通路：流通通路成員重視的服務水準表現在遞送時效性、協助銷售人員的品質、訂購準確性與存貨可使用性等因素上，整體而言，即是強調流通 服務成本與銷售／利潤的意涵。應用於此通路趨勢的概念如快速反應系統(QR)，運作要點強調當產品從製造商配銷到零售商的過程中，存貨週轉率的增加、總 流通成本的降低與顧客服務水準的提昇，亦即認知到唯有將顧客服務的觀念落實於整個通路，才能真正提高流通通路系統的績效。 ３. 品質基礎的通路：強調全面品質管理的實行，主要目的不僅是顧客服務滿意的達成，更需重視企業決策的正確性與時間性。因此，企業需明確瞭解顧客的需 求以及其對滿意水準的定義，此時，通路成員間有必要進行溝通與協調，並維持合作的關係，才得以傳遞真正的服務價值給顧客。 ４. 價值驅動的通路：不僅著重顧客所需服務品質的傳遞，更保證顧客能正確認知到其所接受的服務品質，因唯有實際品質與認知品質相符時，價值才被創造。為達此目的，通