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96年試題彙整及解 析　- 1- 96年試題彙整及解析 壹、96年台電中油台水－企業管理 一 、請說明有效市場區隔的基本條件 。 答 ：有效市場區隔必備之條件 ：我們已 經知道市場區隔有許 多方法 ，但是就行 銷觀點 而言 ，所 有的區隔市場並不一定是有效的 市場 。市場區隔要有效 ， 必須具備下述四個條件 ： (一)可衡量 性 （Measurbility ）：係指被區隔後的 每一小市場 ，其市場之大 小和購買 力可衡量的程度 。例如 ，十多歲抽煙的 少年之所 以吸 煙可能 是 對雙親的 一種反 抗 ，此一市場的 大小很難 加以衡量 。 (二)可 接近性 （Accessibility ）：指能有效接觸 及服 務區隔市場之程度 。 例如某 一香水 製造公司 知道 其產品的 經常使用者是過夜 生活晚歸的單 身女郎 ，除 非這些女子的 生活或購 物地點 一定 ，或者是 其接觸的 媒體 一定 （譬 如他們都喜歡看 女性雜誌 ），否則很難 接觸 這些消費者 。 (三)足量 性 （Sub stantiality ）：指區隔市場的容量 大或 其獲利 性高 ，值得 公司 去開發的程度 。 ( 四)可行動 性 （Actionability ）：指可 以有效擬訂行銷方案以吸引及服 務 區隔市場的程度 。例如有一家食品 公司 找出七個區隔市場 ，但是因 為 人手不足 ，無法為每一區隔市場實 施特別的行銷方案。 二 、吸脂定價和滲透定價有何差異？ 答 ：兩訂價 策略皆適用 於新 產品 上市的 導入期 ，其內容 與適用情形如下所 示 ： (一)價格吸 脂策略 （Rrice skimming ）：為保護新 產品 之專利 ，企業訂 定 高價賺 取最高的 市場的利潤 ，此時顧客 多願意 以高 於平均價格的售價 購買 ，而隨著 產品 生命週期的演變 ，廠商 將逐漸降低 其高價格 ，此定 價 方法多用 於當有相當 多的顧客 對於該 產品 有高度 需求 ，且高價格並 不至於吸引更 多競 爭者 ，反 而可 製造高品質的 產品 形象時 。 (二)價格滲透策略 （Penetration pricing ）：以訂 定低價賺 取吸引 大量的購 買者 ，使 企業擁有大部 分的 市場佔有 率 ，進而以規模經濟降低 生產成 本 ，此定價 方法多用 於市場對價格相當敏感 且低價可 刺激 市場快速 成 長 ，同時低價格可 以打擊現存與潛在的競 爭者時 。 -2-　96年試題彙整及解 析 三 、廠商應如何評估廣告的溝通效果？ 答 ：廠商廣告 主愛看的 幾個關 鍵數 字，以作為評估廣告的 溝通效果 ，說明 如下 ： (一)總視聽印象 （Gr o s s Im p r e s si on s ）：視聽印象是 一個 人暴露 在節 目 、報 紙 、雜誌或戶外媒體的任何廣告 機會 。假設 超級星 光大道有 100,000名閱 聽群眾 ，則廣告 主每採購 一個時段 （例如30秒廣告 ）就 會得 到100,000個 Gross Impressions ；連買 四檔則得 到100,000×4 ，以此 類推 。 (二)總 收視點數 （Gross Rating Point, GRP ）：GRP就是達到傳遞訊息給閱 聽人的 一個百 分比總數 。假設某時段有5,000,000個潛在觀眾 ，超級星 光大道當時 擁有 100,000個 Impression ，收視 率為2 （2%觀眾 收看 ）。 某廣告商前後播送3次廣告 ，則 GRP ＝2×3 ＝6 。 (三) 接觸 率 （Reach ）：Reach指一定時間內 ，目標群眾暴露再廣告訊息下 至少一次的百 分比。 ( 四)頻率 1. 平均頻率 ＝總 收視點數 （GRP ）／接觸 率 （Reach ）＝總 收視印 象 （Gross Impressio