旅游景区门票促销与管理探析(谢春山 2008.9.15) .ppt

1.无门票制 这类景区的作用主要是用来刺激旅游者进行其他方面的消费，通过交通、住宿娱乐业和购物等方面来获取收入，带动相关产业经济的发展。如杭州西湖从2002年开始免费向游人开放，成为全国为数不多的不设门票的4A级旅游区和国家级风景名胜区。据统计，2004年国庆黄金周期间，外地来杭游客达140万人次，游客在杭州平均逗留时间为2.8天，酒店入住率比上年同期增长了个百分点，接待外地游客的旅游收入达14.78亿元比上年同期增长了51.43%，从而实现了社会效益和经济效益的统一。 * 杭州西湖 * 2.低价门票制 旅游地在总出入口处采取低价门票，而景区内部各景点或某几个景点设门票的制度。这样游客既被吸引进了景区，欣赏其中免费开放的景点，又可以自由的选择喜欢的景点进行消费。在一些大城市里的景点，利用低价门票形式吸引住客源，既可进一步增加收入，又可避免被动的游憩形式。如北京市动物园的门票仅为15元，其内部的猴园、狮虎山、河马犀牛馆等绝大部分景点免费开放，而企鹅馆、熊猫园和海洋馆等具有强烈吸引力且维护费用较高的景点设门票或高价门票。 * 北京市动物园 * 3.中档门票，低档消费制 这种形式多出现于区位条件不好的景区，国家加大基础设施开发力度，旅游市场刚刚打开时，旅游者可以花费不多就可以把所以的景点游览完，旅游地借此机会也可以广泛的宣传旅游地，待知名度打开后再逐步提高门票价格。如河南的嵖岈山，早期由于人文资源匮乏，知名度不高，在其建设期间就采用了中档门票低档消费的政策。当电视剧《西游记》后十五集选取它作为重要拍摄地后，嵖岈山便借此机会大力宣传，同时大力发展交通等基础设施，门票价格逐渐提高上来。 * 河南嵖岈山 * 4.高价门票限流制 在一些以自然生态环境著称的知名度较高的风景区，由于其生态系统极为脆弱，生态环境易于受到破坏，于是在整个景区或个别景点允许或以立法形式对之实行高价门票，以限制游客人数。如四川的九寨沟，早期开发时没有限制游客数，导致很多景点遭到极大破坏，现在已采用了高价门票限定客流的方式，大大减轻了旅游饱和与超载给生态环境造成的压力。 * 九寨沟 * 5.主题公园门票制 即在区域经济高度发达且客源充足的条件下，设置高价门票，内部也采取高消费的形式。由于主题公园投入高，占地规模大，为了维持经营和赢利，便采用了高门票、高消费的形式。如深圳的“世界之窗”投资高达5亿人民币(不含地价)，所以其门票价格也较高。 * 深圳世界之窗 * （二）国内旅游景区门票促销与管理中的问题 1. 景区的门票价格过高，上涨幅度越来越大 中国旅游景区门票价格近年来互相攀比，引发一轮又一轮的抬价大战，越是热点旅游地区，其价格就越是保持逐年上升的势头。如四川九寨沟旺季门票238 元，淡季208 元，折合近30 美元，已经超过了美国黄石公园门票价格（20 美元）。浙江普陀山，1985年门票价格仅为0.5元，1990年为1元，1995年为10元，到2004年竟涨至119元，近20年间竟翻了238倍，到2007年9月普陀山门票价格再度上涨至160元，相比于2004年又增长34.5%。 在发达国家，景区门票价格与当地居民月平均收入的比例都保持0.5%～1%左右；而在我国，景区门票价格与当地居民月平均收入的比例少则3.5%，多则达到25%以上。 * 浙江普陀山 * * * * * 2. 门票收入在旅游景区总体收入中所占比重过高 ????? 我国旅游景区经营者对游客食、宿、行、娱、购等消费大项难以从中收益，形成了强烈的门票经济意识，经营者致力于通过门票收入来获得经济效益。政府亦希望通过门票收入，迅速收回投资，获得收益。以包价旅游为例，如四川中国旅行社提供的九寨沟、黄龙四日游，共游览三个景区（点），标准是淡季实报价为680 元/人，而仅仅九寨沟、黄龙门票综合就达到288 元，占产品总价的42%左右。这种低层次认识及财力的匮乏，导致对景区门票的定位采取了市场化的方式进行。过于强化门票的经济效益，必然淡化对旅游社会效益和生态效益的追求，使得三个效益难于协调发展。 * * 3. 门票价格调控不够灵活 尽管一些景区采取了淡旺季不同的定价方式，但整体上看门票价格的制定仍缺乏灵活性。一方面不少景区在季节段和不同游客人群上没有价格变化。另一方面一些景区对不同类群的游客、不同的游览时间段的细分不够。按照市场营销学理论，定价的方法有成本导向定价法，竞争导向定价法，差别定价法等。旅游景区出售的是集景区观赏娱乐及相