房地产行业分析——二组.pptVIP

定义 差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西(产品或者服务、品牌形象等)，比如在设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具有独特性。 必要性 近年来，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。越来越多的企业开始重视市场营销的作用，把工作的重点逐步转移到研究市场、制定营销战略上来。 开发企业要想在竞争中立于不败之地，必须从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。而要想做出与众不同的产品，房地产开发企业就要在营销中实施差异化战略。 差异化战略 可行性 房地产产品差异化 1、产品性能 2、产品特色 3、产品风格 4、产品设计 房地产服务的差异化 当向顾客提供的楼盘在产品本身没有显著差别的时候，取得成功的关键就在于服务的差异化。主要的办法有：提供独特的服务和优惠，如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。 房地产开发品牌的差异化 在房地产产品和服务差别不大的情况下，企业品牌的不同，会影响顾客对相似楼盘的选择。在买方市场条件下，强有力的品牌形象，能够增加产品的知名度和顾客的忠诚度。 个案分析 个案分析：万科的差异化与低成本相融合战略 万科的差异化战略： 1、产品设计和理念差异化 1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台——万创建筑设计顾问有限公司。 自2000年起，万科成立了专门的研究中心进行住宅产业化的研究。其在深圳的工业化生产试验表明，工业化生产将施工时间缩短了一半，而且节约了80%的劳动力并大大缩短了项目的设计规划时间。 2001年，万科已经开始在尝试走成品住宅之路。万科的价值标准中，企业的社会价值永远高于经营价值。地产行业是一个资源消耗量极大的行业。在当前中国乃至全球资源紧缺的形势下，一次性为客户提供全装修成品生活，可以尽量做到资源节约化，做到尽量减少耗用材料资源。走资源消耗低、环境污染少、生态能够良性循环这样发展之路。 2、服务差异化 万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。根据盖洛普公司的调查结果，万科2007年客户满意度达到89％。至2007年底，平均每个老客户曾向7.11人推荐过万科楼盘。 为现有用户增加新的不相关的产品或服务。 例如：万科俱乐部“万客会”自诞生之日起，就不断制定各种制度，为会员打造360度尊享权益。除了可以提前收到万科地产最新推出的楼盘资料；可以得到优先安排看房、选房；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会与合作商家所提供的购物折扣和优惠价格等基本权益。 万科定期为业主提供高质关怀服务，除房屋保修等基础服务外，更加关注客户的生活感受，提供系列增值服务，带给客户更多的价值增量，持续满足和超越业主的期望。如广州万科优计划的为房子免费维修、组织业主集体出游以及请来专家给孩子进行教育论坛讲座等等。 3、区位差异化 从1998年以后，万科放弃了住宅以外的产品，把业务进一步集中到住宅开发上，同时在地区上也更加明确，主要集中在长三角、珠三角和京津这些经济发达地区。 万科的低成本战略 1、细分市场，挖掘卖点，进行低成本营销运作，有利于更精准定位于目标市场，集中人力、物力发挥更高效率。 2、搭建内部通信平台，实现低成本沟通。随着业务的不断发展、人员的增加，对于万科，信息技术进程的挑战都非常大。万科目前的信息化管理系统，能够做到全国80多个在建在售项目、数十万套房子的数据，通过系统在3秒钟内生成报表。万科集团在深圳、上海、北京和天津等26个分公司采用以客户服务为核心的集团管理系统，建立起了以客户服务为核心的业务体系，并形成了全国联动。 参考文献： 1、2010房地产行业报告，百度数据中心 2、万科集团战略分析报告之企业战略分析，百度文库 3、2010年中国房地产市场总结与展望，中国指数研究院 4、2011房地产行业投资分析与对策，中国建筑2011年工作会议 5、国家统计局-数据统计-年度统计 谢 谢 * * 第一类：国有大中型企业 政策背景在房价控制的关键时期，央企不惜代价推高地价房价，打破了来之不易的平稳局面，使市场再度出现非理性的上涨。 举例：2010年3 月 15 日一天之内便诞生3 块天价“地王”，而且全部是“央企制造”： 1、经过 64 轮竞价，中信地产以 52.4亿元的总价竞得大兴区亦庄住宅及商业项目； 2、经过 84 轮的激烈竞价，远洋地产旗下子公司远豪置业以 40.8亿元竞得北京大望京 1号