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海尔家电营销策划 空调市场策划 Company Logo 提纲 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 渠道分析 广告 Company Logo 空调市场特点分析 市场上的品牌众多 空调的价位混乱 空调的经销商众多 空调的潜在顾客 分类别 各品牌空调的功能基本上相 都以价格战抢市场 Company Logo 行业背景 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 从调查资料中可得到，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2005年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。 Company Logo 消费者分析 根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类： 只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所 动。他们是某一品牌的忠诚顾客。 只买低价位的品牌，追求实惠。 只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。 所以海尔空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以品牌影响力来抓1类群体。 Company Logo 消费者分析 根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类： 　 家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题； 　　 家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求； 　 家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题； 海尔空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。 Company Logo 竞争分析 美的的竞争 美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。 美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。 格力的竞争 格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位， 格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了其品牌效应及竞争优势其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。 综合所述，在竞争中，要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，还要加大广告宣传力度。 Company Logo 市场战略 1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。 2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。 Company Logo 目标市场定位 海尔空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象和优质的服务。而短期行销目标定位于2011年销售2000万台，并在年终消除海尔的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。 Company Logo 产品 产品线 海尔集团家电系列，特别是白色家电产品是海尔的传统强项，冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视机五类产品的合计关注度超过9成。其中，又以冰箱检索量最高，关注度达到26.54%。 质量???? 海尔空调通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。 Company Logo 价格 针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且海尔中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端