纯酿茶酒大连重现.pptVIP

 一、策划目的 本策划书旨在针对大连市场为翰坊酒业公司的产品上市启动提供广告宣传、促销策划和销售物料的规划方案。 通过大连市场的测试，本策划书能够成为翰坊酒业公司的市场开发的指导性方案建议书。 二、市场说明 根据多次与翰坊公司的针对茶酒的市场启动与品牌规划的研究探讨，大家逐步清楚认识茶酒与白酒的差异、茶酒的营销重点.从而确立了茶酒市场启动的市场战略策略： 先做品类，再做品牌 先做品类，将茶酒跳出白酒品类，重点突出产品利益点的诉求和宣传，忽视“翰坊”的品牌内涵（概念）。在原料、口感上与现在市场上销售的白酒作品质区隔。产品上市，弱化“翰坊”的品牌文化内涵（概念），弱化消费者对品牌认识。产品利益点的诉求与品牌内涵（概念）相吻合。 产品的品牌定位必须先期规划确定 品牌内涵（概念）：文化——茶、酒、道。 产品定位：非粮食酿制的高度酒 核心诉求点：滴滴茶香 天然茶酿 品牌定位：高端； 现阶段广告语： 不是白酒 四、销售规划： 1、产品规划： 任何市场的启动，产品的进入市场的原则是：公司现有所有规格、种类的产品满员出现在市场上，与消费者建立沟通机会。 现阶段，启动大连市场，出现在大连市场的产品的规格为500ml和200ml两种，其中500ml的规格分为两个品项:梅花三弄和雅颂。 2、销售策略 所有产品品项同步上市，以餐饮渠道为主要的销售渠道，以夜店、娱乐场所、茶庄和茶楼为主流渠道，其他渠道为辅助渠道；各个渠道的主流营销产品不同。 同时以企业团购和礼品为非常规销售方式。 3、渠道规划 现阶段，茶酒的营销难点在于如何让消费者尝试和如何吸引销售商的经销。销售商在经营一个产品时追求的是产品给他带来的利润，而利润与消费者尝试后形成的购买量有直接关系，也就是说茶酒的营销难点归根结底在于如何提高消费者的接受和认可度。 由于茶酒是发酵蒸馏形成的，与传统的粮食酿制的高度酒有明显的品质区别，因此茶酒的销售渠道除去传统的粮食酿制的高度酒的销售渠道（餐饮、零售卖场、名烟名酒店、批发市场），可以扩大的渠道有茶庄和茶楼、夜店、娱乐场所。可以说茶酒拥有的销售渠道有七个，现阶段茶酒的市场突破口有七个。但这七个突破口中，形成轰动的突破口是哪一个，需要仔细分析研究。 餐饮 餐饮渠道是酒类产品的主要销售渠道之一（特别是高价位的酒类产品）。这一渠道的特点是消费者尝试购买率较高易于新产品推广；消费者选用酒类产品时指牌率低；经营者对高知名的酒类产品经营兴趣不高。 由于酒类市场的国外产品的进入和白酒市场份额的缩减，许多白酒品牌在常规的销售渠道运作上，将渠道开发和管理的重点都放在这个渠道，使得这个渠道的进入门槛越来越高、竞争越来越激烈。同时由于这个渠道对于酒类的新品是最容易形成销量和消费者认知（特别是高价位的酒类产品），决定只要是酒类的新产品在渠道设计上都不可能放弃这个渠道。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：啤酒、白酒、红酒，主要的竞争对手是中高价位的白酒。 零售卖场 零售卖场是酒类产品的主要销售渠道之一和产品形象宣传展示点。这一渠道特点：低价位酒类产品易于销售且指牌购买率低；消费者尝试购买度较低；高价位的酒类产品指牌购买率高，购买者不易受环境和他人影响。 由于白酒市场份额的缩减，许多中高价位白酒开始降低在这一渠道的投入；而随着消费者对健康的要求越来越高，酒的销售正在逐步提高；酒类市场的国外产品的进入，这一渠道就会是红酒产品的主要销售和竞争渠道。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：啤酒、白酒、红酒，主要的竞争对手是中高价位的红酒。 名烟名酒店 名烟名酒店是酒类产品 (特别是高价位的酒类产品) 销售渠道的补充。这一渠道特点：消费者在这一渠道购买酒类产品的用途主要是送礼因而对酒类产品的品牌关注度较高且对价格敏感度较低；这一渠道的销售周转量不高；这一渠道的销售多集中在节日前。 由于这一渠道尚未形成酒类产品的良性销售量，这一渠道对于中高价位的酒类产品而言，不是他们渠道建设的重点。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：知名品牌的白酒、红酒、洋酒。 批发市场 批发市场是酒类产品的流通渠道。这一渠道的特点是消费者购买量小；高价产品没有存在空间。由于批发市场的特性决定茶酒不应考虑这一渠道。 夜店、娱乐场所 夜店、娱乐场所是红酒、洋酒的主要销售渠道。这一渠道的特点是消费者时尚新潮，易于接受新生事物；消费者消费力高；新产品尝试率高。在这一渠道中，茶酒的竞争对手有：红酒、啤酒、洋酒。 茶庄和茶楼 餐饮渠道是茶酒的销售渠