关于苏泊尔整体厨房品牌规划建议汇总.doc

关于苏泊尔整体厨房品牌规划建议 市场分析 a）根据国家权威部门调查结果显示，城市居民用于厨房装修费用已经占到其整个装修费用的四分之一以上，并预计整体厨房在未来5年的预售期购买率为29%，如果按照我国城市家庭为一亿户计算，预期购买总量将达到2900万套，整体厨房发展前景十分诱人； b）在发达国家，整体厨房早已普及，家庭拥有率接近100%，但我国城市家庭整体厨房拥有率仅1%左右。这一方面显示，整体厨房市场发展空间巨大；但同时也说明了，目前整体厨房的普及程度偏低。主要原因：一是我国城市居民家庭厨房面积普遍偏小，格局设计不够规范，从而限制了整体厨房的有效需求：二是整体厨房价格比较高，抑制了消费需求。以价格为参照坐标，将目前整体厨房的消费群体划分为高端消费群体、中档消费群体和普及型消费群体。目前使用整体厨房的消费群体主要为普及型消费群体，约占全部消费者的56%，其次是中档群体，高端群体则只占到9%左右。调查表明，消费者对整体厨房的预期价格主要集中在3万元以下，价格再高的话则鲜有人问津；三是没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品。消费者所熟悉的整体厨房品牌大多数是家电企业进入整体厨房行业后带来的知名度，如海尔、方太、帅康等，专业的整体厨房品牌因受到地域的限制，品牌知名度不高。 竞争对手分析 从目前涉足整体厨房业的企业看，主要来自以下几大块：一是来自江浙、广东如帅康、华帝等生产抽油烟机、灶具的所谓厨房家电专业厂家；二是来自大家电品牌的如海尔等企业；三是国外的家电企业，这些洋品牌无论在设计上，生产上还是售后服务上都距本土化要求差距甚远，可以说还没有真正形成气候；四是生产橱柜的厂家，这些企业的家电生产能力往往很弱。因此，就整体厨房而言，苏泊尔的主要竞争对手应该是国内厨房家电专业厂家和传统家电企业。 国内厨卫电器专家 老板 国内专业厨卫电器生产厂家。抽油烟机2004年全国销量第一，灶具位居2004年度全国市场销售量钱三强。 方太 国内专业厨房电器生产厂家，专业生产以“方太”牌厨房系列产品。中国十大具有潜力商标和最具有价值品牌之一。目前重整品牌战略；致力于打造中国出具第一品牌，“立民族志气，创世界品牌”。 方太集团的发展思路是：方太集成厨房———方太整体厨卫———方太整体家居———方太之家。 方太率先提出了集成厨房的概念，不仅是对整体厨房的延伸，更是对传统生活观念和方式的改造与革命。 帅康 国内专业厨房电器生产厂家。目前斥资2亿元，通过抽油烟机、灶具和热水器、整体厨房四大核心产品，立志打造“厨房电器专家”新形象。 华帝 专业生产厨卫电器。中国灶具第一品牌，燃气热水器进入全国行业三强、烟机进入行业四强。斥资上亿进军整体厨房，甚至连刀具也没有放过。 b）国内传统家电巨头 海尔 引领新一代厨房革命。不仅有全线家电产品，而且引进国际一流数字化整体厨房生产线，建成亚洲最大的整体厨房生产基地。全套引进日本卫浴加工设备日本生产工艺，海尔具有雄厚的厨卫家电配套能力。提出了“橱柜家电一体，服务一站满意”的整体厨房新概念。 科龙 科龙公司日前也宣布，3年内，位于顺德和珠海、扬州等地的已建和在建的小家电生产基地年生产值将逐步达到100亿元。 c）国外家电企业 伊莱克斯 全球最大的专业家电制造商。全面建立生产线，引进国际先进技术，诸多产品均在国内市场处于领先地位。以其领先的技术、卓越的产品、独到的创新成为全球家喻户晓的品牌。千万美元杭州建厨电基地。 西门子 国际电气制造商，在南京投资9000万美元成立厨卫家电生产基地，油烟机、灶具已登录国内市场。 目标受众分析 首要目标群体：年轻夫妇，具有较高收入，讲究生活品质 次要目标：中老年夫妇，生活富裕，有一定的文化素质 辐射人群：团体采购人员 SWOT分析 优势 在灶具行业，拥有很强的品牌优势； 构筑了庞大营销网络 劣势 灶具领军者形象在消费者心中扎根太深，要想进行品牌扩充，难度较大 终端铺货还不够到位 机会 整体厨房在国内的市场发展空间巨大 没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品，这位苏泊尔成为整体厨房的领军者提供了一个良好的契机 威胁 众多的国内外竞争对手纷纷进入整体厨房市场 五、总结 a）整体厨房的同质化程度较高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻印象，并形成自身独特的市场区隔，并且利益点容易被竞争对手进攻及模仿，不能成为企业的核心竞争力 b）在高利润的驱使下，今年来进军整体厨房的企业良莠不齐，从投资数亿元拥有最先进的“数字工厂”的大品牌企业到只有十几个人的手工作坊式企业，都参与其中。加上行业本身相关标准的缺乏及消费者认知的不足，造成市场鱼龙混杂。 c）随着大型企业的切入以及厨卫企业产品多元化扩张，我国厨卫产品升级正在加速，市场整合帷幕已经开启。 苏泊尔品牌策略建议 营销目标 强化并推广苏泊尔整体厨房品