6.2组织形象的定位与设计.pptVIP

（2）组织目标的确立 组织目标分为总目标和阶段目标。任何一种目标的确立都必须遵循下列原则： 一致性原则 可行性原则 可衡量性原则 优先性原则 （3）组织理念的确立 组织理念特指带有个性的组织经营活动的思想或观念 （二）组织形象的外在条件 （1）市场环境中的条件 创造满足公众需求的、具有文化内涵的一流服务是其形象的基础 市场环境中的条件的另一个方面就是组织形象必须与同行组织之间保持有差异性。这种差异性还表现在国与国之间的民族差别上 案例 再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。 （2）未来发展中的条件 统一性 组织形象灌输在经营管理理念和经营管理活动中，不仅要通过厂徽、建筑物外表形状而且要通过组织的优质产品和优质服务以及组织文化活动来体现组织的完整形象 另一方面则要调动组织员工塑造组织形象的积极性，教育和要求组织每个员工充分认识自己所处的地位和作用，用组织形象规定的价值观和准则来约束自己。 动态性 组织的形象设计也不可能是固定不变的，它应随着组织内外环境的变化而不断进行调整。 案例 大荣超级商店始建于1957年，坚守“力求保持物美价廉”的经营理念，由“主妇商店”???拥有1.9万人的零售业巨头。在大荣的发展时期，整个日本消费水平不高，“低价”理念是适宜的。但是随着日本经济的飞速发展和消费水平的大幅度提高，有的消费者不再愿意购买廉价商品，但大荣仍固守古训，在消费者心目中只是一个“低价格”的企业形象。逢年过节送亲友的礼品不愿意到大荣购买，认为有失体面。其销售额节节下降 形象本身就是一个复杂的多面体，比较明智的办法就是挑选最具生气的局部形象进行强化和放大，突出个性以争取公众的制定选择。 * * “无限”又叫“英菲尼迪”，是日产汽车公司在美国市场使用的的豪华品牌 报价：66万 （2）组织形象定位要素之二：传达方式。 传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。 传递方式主要指营销方式和广告与公共关系等宣传方式。 （3）组织形象定位要素之三：公众认知 主体个性确定及有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，烟民们开始放心地抽自己喜欢的香烟。莫里斯公司也给“万宝路”配上过滤嘴。 然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。 于是，一个改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 同时，菲利普公司开始用具有男子汉气概的广告男主角美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。 这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场