VIP课件 模块一全业务运营与服务营销.ppt

低成本渠道-低附加值服务-小价值客户 推广公众市场标准化服务，如数据业务办理、查询等 低成本渠道如自助渠道、短信渠道、wap等 满足80%客户的80%服务需求 中成本渠道-中附加值服务-中价值客户 提供有别于公众市场的半定制化服务 中成本渠道如电话渠道、移动商城等 高成本渠道-高附加值服务-高价值客户 提供个性化的定制服务或复杂业务，如解决方案 高成本渠道如实体服营厅、集团客户经理等 * * 我们知道，星巴克的咖啡比其他咖啡价格高很多，其实星巴克的成本与其他公司并没有实质性的差别，但正是因为星巴克有一种“为客户提供体验”的文化，一切以这个文化为出发点，不断在工作中完善自己，才带来了这样的价格差异。甚至在公司股价下跌的时候，星巴克也一直在坚持它的“体验”文化。在文化上的执着让星巴克成为了咖啡的代名词。 在星巴克体验什么？咖啡文化和美国文化 补充定义强调： 服务营销就是客户为服务间接付费 对于移动来说，客户更是先付款再接受服务，实际上客户已经为服务买了单，我们提供优质服务一方面是让客户感觉付费超值，同时为下次购买提供感知积累 服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合，从而诞生银行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼·休斯坦克的一篇名为 《从产品营销中解脱出来》的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领头羊。花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特 的金融服务能让顾客感受并接受这种服务，进而使花旗成为金融受众的首选。多年以来，银行家们很少关注银行服务的实质，强调的只是银行产品的盈利性与安全 性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来。银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。 　　自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来，就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服 务。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗与旅行者公司的合并，使花旗真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代 的几次品牌评比中，花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度， 同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗成为行业内国 际化的典范。 　　花旗服务营销的新内涵 　　金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。著名管理学家德鲁克曾指出： “商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客”，“以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”。花旗银行深刻理解并以自身行动完美 地诠释了“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念。在营销技术和手段上不断推陈出新，从而升华花旗服务，引领花旗辉煌。 　　花旗通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以客户可感知的服 务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的 员工形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。 　　花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与顾客接触，经常提供上门服务，以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“关系”经理的服务方式花旗 银行建成了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的用户。同时，花旗还赋予员工充分 的自主服务权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。 　　通过提升服务质量，银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的允诺就必须保质 保量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉”，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接，客户来信必须在 两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。同时，花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系，提升针对性的银行服务质量。通过了解客户需求，针对此提 供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方式，改善银行的服务态度，提高银 行的服务质量，进而提高客户的满意度，提高服务的效率并达到良好的效果。 　　花旗银行服务营销的启示 　　花旗银行服务营销的成功实施，拓展了服务领域，强化了服务质量，从而使得花旗品牌深入人心，客户纷纷而至