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中国啤酒品牌市场份额分析报告 清凉爽口的啤酒行业正准备迎接一年中最火爆的销售旺季。这个夏天，行业竞争将前所未有地惨烈，稳固的“三足鼎立”局面出现了动摇…… 　　随着2011年上市公司财报和啤酒行业报告的出炉，数据显示，青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒演义的“三国”已经变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四强鼎立”——华润雪花作为中国第一个销量超过1000万千升的啤酒企业蝉联行业销量首位，跻身全球第五的行列。“洋品牌”百威英博跻身第三。 　　三巨头坐享半壁江山 　　三大传统啤酒巨头的上市财报显示：2011年，华润雪花销量1023.5万千升，市场占有率达到21%；青岛啤酒销量715万千升，市场占有率约为14%；燕京啤酒销量550.6 万千升(含托管企业)，占全国啤酒总量的比例也超过了11%。 　　仅算市场占有率一项即可发现，三大传统巨头的蛋糕版图已直逼行业半壁江山。“2012年，三巨头的市场占有率一定过半。”中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇在接受《中国经济周刊》采访时评价说。 　　与三巨头的一线飘红相比，二三梯队的啤酒企业身处险境。中国酿酒工业协会啤酒分会行业报告的数据显示，在我国497家啤酒生产企业中，大型企业13家全无亏损；中型企业254家，亏损企业77家，亏损面31.43%，亏损深度29.34%；小型企业239家，亏损企业76家，亏损面31.90%，亏损深度68.81%。 　　何勇分析说，规模化、集约化不仅是大势所趋，也是中国啤酒工业发展的主线。 　　根据何勇提供的数据，2010年，中国啤酒传统三强在单位产品的收入、税收和利润上均高于全国平均水平，尤其是在利润上，三大集团的数据为近80%，7家100万千升的企业数据为73%，26家20万千升的企业数据为51%。“这说明规模越大，利润越高，这就是规模效应。”何勇说。 　　比较各公司财报可以发现，关键性数据“三费”—— 销售费用、管理费用和财务费用在各企业中占比差距巨大。例如，销售费用率一项，三大巨头的数额都在20%以下，而二三线品牌的销售利润率均在25%以上，甚至很多企业的数额高达30%以上。 　　“啤酒行业本来就是微利行业，‘三费’的高涨极大压缩了企业的利润空间，使企业成本高企，缺乏市场竞争力。”中投顾问食品行业研究员向健军接受《中国经济周刊》采访时解释说。 　　闯入四强的外企 　　在啤酒企业销售总量排名中，百威英博以集团身份第一次闯入一线啤酒集团，跻身四强，且名列第三。“此前我们一直说三大集团，但在2011年行业报告中，第一次提出四大集团的说法。”何勇解释说，由于统计数据等技术方面的问题，百威英博一直没有计入第一梯队，直至今日，百威英博以566万千升的产销量险胜燕京啤酒，成为不容忽视的“外部力量”。 　　外资啤酒企业在中国市场上的成长由来已久。“啤酒本身就是一个国际化的产品。”何勇介绍，啤酒是我国加入WTO后首批进出口“零关税”的产品。“到目前为止，国外知名啤酒品牌没有在中国设厂、实现本地化生产的寥寥无几。” 　　自2002年超过美国成为世界啤酒第一大产销国以来，中国至今已经连续第10个年头位居首位。 　　2010年，全球啤酒产量18176万千升，我国占25%以上。2011年，我国啤酒行业的产量增长仍一路飙升，一季度增速为7.75%，二季度增速13.86%，三季度增速4.62%，四季度增速13.86%，达到2007年以来的最高增长水平。 　　“外资啤酒品牌看重中中国市场巨大的消费潜力，并通过并购重组等方式加速在中国市场的扩张和市场份额的提升，这无疑也推动着啤酒行业‘合纵连横’的趋势。”向健军分析说。 　　但何勇认为，外资品牌的进入并未对中国啤酒行业的发展造成实质性威胁。“目前的中国啤酒属于低价值的生产成本敏感型产品，中国啤酒进出口量加在一起不足总产量的1%，对于国外品牌和资本的进入，我们应该持一种包容的心态。” 　　“新三国”畅想 　　“青岛啤酒一直在贯彻加强内部管理与加速外部扩张的‘双轮驱动’战略，但目前看来，成效不够显著。”一位资深业内人士分析说，根据青岛啤酒2008—2010年销售费用率的数据显示，过去三年，青岛啤酒的销售费用率从18.5%上涨至19.7%，是传统三巨头中最高的。“这说明内部控制不足，成本过高。” 　　但何勇认为，销量不是唯一经济指标， “青岛啤酒的利润率高于同行业其他企业，而且它的技术能力和品牌影响力是处于优势地位的，这要看综合指标，而不是单一的经济数据。” 　　“雪花啤酒的发展得益于其沿江沿海中心城市布局，加上管控能力极强的管理模式和后阶段的产品研发创新，使其更注重品牌定位，在国内市场占据越来越重要的地位。”向健军分析。 　　强大的资本背景和庞大的销售网络使华润雪花占尽优势。“2011年，华润雪花的主品牌‘雪花Snow’的销量达到91