从节目的质量管理到频道的整体运营频道经营时代总编室的职能转换.docVIP

从节目的质量管理到频道的整体运营——频道经营时代总编室的职能转换 以广告创收为中心的经营活动在媒体的生存和发展中的地位日益重要,媒体越来越多 地以”企业行为”介人市场,媒体产业发展趋势日益明朗. 电视频道正由稀缺变为过剩,频道与媒体之间不再是过去的含混一体,频道的概念不 断强化,频道作为电视台经营单元和操作平台,直接成为媒体参与市场竞争的主体.频道 经营的时代已经到来. 电视媒体与观众之间的传受关系显现出以接受者为中心的特征.受众在传播活动中的 地位从被动的信息接受者转变为主动的,有选择的媒介内容主宰者,电视媒体已进人以消 费者(受众)为中心的时代. 中国的电视传媒已走到营销时代,频道的整体运营最终要上升为频道的整合营销,营 销的本质就是一个系统管理过程. 【路向与探索】 安徽卫视开播只有 三年多的时间.节目上星对 电视台来说既是机遇又是压 力,既有了从地域媒体向全 国媒体发展的新空间,又使 从节目的质量管理 到频道的整体运营 频道经营时代总编室的职能转换 文/邹晓利王永连 得安徽卫视必须面向省会城市,全省,全国三级市场争 份额.在我们看来,电视媒体的强弱判断首先在于本地 市场的竞争力和频道创造市场的能力,表现为所占市场 份额的大小和观众的满意率,有了这个基础才能谈及强 势扩张.基于卫视的巨大覆盖面和社会影响力,安徽省 广电局提出”集中全局力量办卫视”战略,从内部机制 改革入手,推进卫视全面改版:以品牌节目来塑造l视 频道形象:以管理理念的革新, 来提升频道的综合竞争力:努力使 精品频道,品牌频道,确保其省内龙 头地位,并加大覆盖力度积极向全国市场争份额,使安 徽电视台跻身于全国先进媒体行列.在改版实践中,安 徽电视台充分认识到总编室在频道整体策划和运营中的 重要作用,确认了总编室在频道管理运营中的核心地 位,实现了总编室宣传管理职能从传统的以节目质量管 理为中心向以频道管理为中心的转变.这个转变不仅仅 是安徽llJ视改版改革的需要,而是有着深刻的时代背景 的. 其一,以广告创收为中心的经营活动在媒体的牛存和 发展中的地位目益重要,媒体越来越多地以”企业行为” 介入市场,特别是作为当前各频道黄金时段主流节目—— 影视剧和栏目,更是实现了从制作,购买到编排,推』, 评估一系列的市场化运作的特征,电视节目的市场化运作 已浮出水面.媒体产业发展趋势日益明朗. 其二,电视频道正由稀缺变为过剩,特别足仃线,厄 线合并后,一个电视台将拥有四至五套甚至更多的频道, 频道与媒体之间不再是过去的含混一体,频道的概念不断 强化,媒体问竞争的背后其实就是各个频道争夺受众和』一 告市场份额的竞争,频道作为电视台经营单元和操作平 台,直接成为媒体参与市场竞争的主体.频道经营的时代 已经到来. 第三,90年代中后期,电视媒体与观众之间的传受 关系显现出以接受者为中心的特征,观众收视从被动的 “有什么看什么”转变为主动的”想什么看什么”.受众在 传播活动中的地位从被动的信息接受者转变为丰动的,有 选择的媒介内容主宰着,电视媒体已进入以消费者(受众) 为中心的时代. 基于上述认识,我们将总编室在新时期的频道管理职 能定位于:以频道定位,编排,包装为主体的频道品牌建 设:以栏目出台,跟踪考评,末位淘汰为内容的栏臼全程 动态化管理即频道在线管理:以尊重观众,面向市场开拓 运营,强调宣传与经营紧密协作的频道整体运营.这些职 能的最终指向是培育频道的市场竞争力. 可以看出,频道管理职能突出了总编室在媒体宣传经 营活动中的核心地位,作为媒体的神经中枢,总编室在节 目生产,流通,传播领域起着宏观调控的杠杆作用,这是 电视媒体面向频道市场,节目市场,资本市场,广告市场, 受众市场生产经营的需要,也是媒体在多频道竞争的格局 中发展,壮大的生存需要. 在频道管理的诸项内容中,我们认为,频道品牌建设, 频道的在线管理都要服务并服从于频道的整体运营的需 要.频道的整体运营的过程就是对频道资源重新整合的过 程,最终达到以最佳的资源配置使频道处于最佳的运行状 态.理论界将媒体的传播资源分为可传资源,使传资源和 受传资源三大类,对频道而言,可传资源是可供频道传捅 的资源,即节目资源:使传资源是让传播活动得以实现和 _ 发的资源,包括时间资源,覆盖网络资源,硬件资 源,财力资源,人才资源,政策资源:受f’资源是频 道传播活动中接受传播的受众资源.n传资源和使 传资源是频道内部资源,是可调控的资源:受f’资源 则足频道的外部资源,也是最重要的资源.频道的整 体运营的实质就是通过频道内的资源整合将频道的可 传资源和使传资源进行合理配置,从而最人限度地争 取受传资源,以获H义十厚的经济利益.总编室无疑是 这’整合过程的总调度和总指挥.具体到操作中体现 住: 一 .以频道投入产出的效益最大化原则