凤凰大厦形象定位及策略.docVIP

中国凤凰大厦形象定位及策略总纲 谨呈：深圳凤凰置业有限公司 本次报告的主要内容纲要 本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼15,000元，公寓13,500元，商业28,000元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目开盘前六个月实现30,000万元销售金额； 在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（100万平方米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。 本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异化形象及卖点，高举高打。 本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。 本次报告的主要内容纲要 本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直指销售目标。 本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。 项目概况 项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处西北 项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。 项目北侧为城市绿地公园，西侧为预留发展用地，西北侧为安联大厦及诺德中心，东侧为海关科技信息楼。 项目技术经济指标 总占地：11,038㎡ 总建面：110,000㎡ 容积率：73/a.25 楼高：110m 写字楼面积：30,500㎡ 凤凰行政办公：9,300㎡ 商务公寓面积：29,375㎡ 凤凰制播中心：10,500㎡ 商业面积：8,000㎡ 项目概况 可售面积： 写字楼：21,000㎡ 商务公寓：21,000㎡ 服务公寓：8,000㎡ 商业：8,000㎡ 客户目标 写字楼 15,000元/平方米（同类产品最高价） 商务公寓 13,500元/平方米 商业销售 28,000元/平方米 6个月完成 30,000万元销售额 销售价格要求 销售速度要求 界定问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 资料来源：世联模型 为什么没能奏效 行动未能奏效 采取了某项行动 该方案是否正确 有人提出一项解 决方案 存在某个问题 我们如何实施解决方案 知道解决的方法 存在某个问题 我们应该怎么办 发生了防碍我们 完成任务的事情 需要完成某项任务 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ R1 非期望结果——由特定情境导致的特定结果 R2 期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 S：情境（situation）—— 城市背景 现实情境 潜在事实 深圳市2004年GDP达到3422亿元，同比增长18％； 深圳城市定位于区域性国际化城市； 《2005年城市竞争力蓝皮书》发布，深圳城市竞争力排在上海之后，位居第二； 2004深圳会展中心、市民中心和地铁相继投入使用； 深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加； 中心区业已成为深圳最具规模的国际化高端商务区； 04年中心区写字楼推量为35万平方米，占全市75％； 04年全市写字楼销量为27.54万平方米，同比增长40.94％；其中中心区销售量占其中的80％左右； 2004年中心区写字楼销售均价已经接近14,000元； 2004年中心区均价在14,000元以上的写字楼，平均销售速度为2,500-3,500平方米/月； S：情境（situation）—— 市场现状1 现实情境 潜在事实 中心区成为深圳现阶段写字楼的热点区域； 随着经济发展的步伐，写字楼需求逐年加大； 中心区写字楼的价格逐年上扬，从2000年的10000元攀升至2004年的14000元； S：情境（situation）—— 市场现状2 现实情境 潜在事实 05-06年，中心区写字楼新增推量超过100万平方米； 深圳同档次服务式公寓带精装修的价格约为13000-15000元。折算楼价约11000-13000 中心区写字楼市场集中供应，呈井喷态势，各项目竞争激烈； 销售逐步增压，价格上扬遇到阻力； 区位、地段已经从被少数占有逐渐成为同质化因素； 服务式公寓价格同比略高； S：情境（situation）—— 产品现状 对比竞争对手，中国凤凰大厦产品无绝对优势；