媒介形象构建城市品牌管理的核心环节.docVIP

媒介形象构建——城市品牌管理的核心环节 ●戴元初 媒介形象构建 由国有句俗语,人过留名,雁过留l 声,还有一句是,好事不出门, 坏事传千里.这两句体现中国人关于 个人品牌经营传统智慧的格言,同样可 以应用到城市品牌的管理中去.只不过 要做小小的改变:一方面,对于每一个 和城市有关联的人(经济学的概念叫做 利益相关方),要让城市的良好名声留 存在他们的记忆中;另一方面,还要让 这些对城市留下良好印象的人们愿意将 自己的良好印象进行二次传播,以告知 更多的人,让好事传千里,坏事处理应 对在萌芽状态. 事实上,现在许多城市都在做这样 的事情,只不过,作为一座城市,与个 体的人不同,因为其构成侧面不同,相 应的利益相关方就不同.比如,城市的 优美风景和历史人文景观,可能会让许 多游客流连忘返;而城市的良好社会治 安和社会保障措施,则会让生活其中的 市民感到平和与幸福;良好的投资环境 和配套服务则是投资者和大型企业更愿 意选择落脚的地方……也就是说,一座 城市,要想让所有人对其所有的方面都 给出较高的满意度评价,是一件相当困 难甚至是不现实的事情.于是,针对什 么人,塑造什么样的形象,就成为城市 品牌管理者需要考量的首要的问题.因 为这一点是城市品牌传播前置性的工 作,本文不做更详细的讨论,而是假定 在传播对象和形象定位清晰的基础上, 探讨城市品牌管理的相关方面. 城市形象推广首先是良好媒 介形象的构建 在现在这个高度信息化的环境中, 一 座城市的形象推广已经很难完全通过 口耳相传来实现传播者的期待了. 城市品牌管理的核心环节 我们每天生活在其中的这个世界, 媒体传播的信息充斥其间,耳之所闻, 目之所及,无不是夹杂着各种广告和宣 传的信息,这样的信息环境严重超出我 们的信息负载能力,因此,有人籽我们 所处的时代称之为传播过度的时代.然 而,虽然每一个人都生活在信息超载的 环境中,却又无可奈何地被这些超载的 信息裹挟着往前走.很多人都有这样的 感受,如果有一天忘了带手机,那么, 一 天中心里都会有些不安;如果有一天, 办公室的电脑无法连接到互联网,那么, 甚至是同事之间的沟通都有很多不便, 更不要说跟远距离的合作者进行交流和 业务联系了. 这样的事实时时提醒人们,我们对 于世界的感知已经离不开包围着社会大 众的传播媒体了.早在上个世纪30年 代,美国舆论学者李普曼就做过系统的 研究,他的结论是,现代人对于世界的 感知很大程度上来源于传播媒体,通过 媒介所制造出的世界图景跟现实的世界 图景有很大的不同,他把这种由大众媒 介建构起来的世界图景叫拟态环境, 也称为假环境. 城市形象的推广也是如此.虽然每 一 座城市都会让居住于其中的市民能够 对其有直接的感知,也会有一部分外地 游客因为各种机缘而有机会到此一游, 留下一些走马观花的印象.对于大多数 公众而言,一座城市的形象主要是通过 大众传播媒介和网络传播平台形成的, 甚至在大多数情况下,本地居民对于城 市信息的全方位了解也需要借助于当地 的广播电视,报纸以及新媒体平台等大 众传播媒介.正因为如此,对于城市品 牌的管理与推广而言,公众印象中的城 市形象更多的是虚拟的形象——通过媒 传撩视璺予下的城市品牌 介塑造的城市图景,而这一图景的最终 品质取决于一座城市对于其自身品牌和 形象的积极而到位的管理. 遗憾的是,中国的许多城市对于自 己的媒介形象构建还缺乏正确的认识, 甚至出现将不良或者负面联想赋予城 市,以博取知名度的短视行为.最典型 的例子是,2010年3月宜春市旅游政务 网爆出一条被网友称为最雷人广告语的 城市宣传口号:宜春,一座叫春的城 市.一时间,网友纷纷在互联网上转 载,传统媒体的转载和评论也同样数量 惊人,许多网友和社会知名人士对这种 哗众取宠,故意用低俗的语言来吸引公 众眼球的行为表示批评.而宜春旅游局 的回应称,这则广告语是一位旅游专家 提议的,因为宜春长期不被人认识,老 被遗忘. 一 直到今天,还能够在不同场合看 到人们以调侃的口吻提及这座叫春的 城市,这表明,希望以此博取知名度 的目标已经达到了,问题在于,这样的 知名度对于城市总体形象的塑造带来了 什么样的帮助?有媒体评论说,这种类 型的推广口号,反映的是城市管理者暴 发户的心态.这样的效果也许是宜春 市以及那位出主意的旅游专家所始料未 及的. 城市形象信息的释放节奏和 推广进程 既然城市形象的塑造在信息超载的 时代仍然依赖于大众传播媒体,那么, 对于城市品牌的管理者而言,问题的关 键就是怎样才能够让大众传播媒体按照 品牌推广的需求和节奏向社会公众传播 相关信息. 对于大多数城市而言,城市形象相 青年记者?j2瓤}lr丁一 关信息的目标受众是多样化的:有些信 息是城市精神品质塑造所必需的,其主 要受众应该是本地居民;有些信息