客户满意与建立关系营销课件.docVIP

4—2 关系营销 小言 很多企业认识，只要不断开拓新客户，不能保证企业效益的不断提高。殊不知，与客户建立良好的营销关系，更为重要。 什么是关系营销 关系营销的含义，不同的专家学者有不同的定义。科特勒认为，关系营销，指的是通过与客户保持密切的互动关系，全面了解客户的消费心理和需求，以此为基础，向客户提供产品或服务，从而产生最高客户满意度的一种营销模式。 以往的营销活动，企业把大部分的时候和金钱都花费在开发新客户上，对客户的开发，保持着十分重视的态度。但在近几年的研究发现，开发新客户所消耗成本，是维护老客户成本的五倍还要多，而且新老客户为企业创造的价值大致是相同的。 研究还表明，全球企业的总体失客率正在逐年增长。以美国的通信业为例，该行业每年平均丢失25%的移动电话客户，相当于每年损失高达20到40亿美元。美国通信业失客率逐年攀升的主要原因在于，网络的大众化，每一位客户都可以轻松方便的上网进行查寻，比较各通信公司的产品与服务，从而作出自我选择。 关系营销的要素 科特勒认为，在开展关系劳销时，必须要考虑两大要素：转换成本与顾客满意度。 1 转换成本 转换成本指的是某种产品的使用者改用其他的产品时所消耗的成本，包括产生额外支出、花费时间与精力去熟悉产品、新产品能否满足消费者的需求等。比如微软操作系统的用户，改用苹果操作系统，除了除了会增加支付成本外，还要花大量的时间去学习了解新的操作系统，费时费力又费钱，因此，转换成本较高。 2 顾客满意度 顾客满意度指的是企业的产品或服务能在多大程度上满足顾客的消费需求。科特勒认为，如果一家企业在市场上拥有绝对性的客户满意度，企业只需在转换成本上稍作努力，就可以轻松赢得客户，便关系营销产生最大的效果。 关系营销 1传统营销 2关系营销 3强稠开发新客户，消耗成本高 4与客户建立互动关系，消耗成本低 5提高客户转换成本 6增加顾客满意度 7培养客户忠诚度 8两个要素 图1 Easy-going 科特勒认为，只要减少5%的顾客丢失率，就可以增加25%到85%不等的效益。 小故事 赛百味是美国三明治特许经营商，不论在什么地方，赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡，使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买，顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后，他们就会被奖励一份免费赛百味产品。 赛百味负责特许经营开拓的总监德密斯说，关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面：客户意识、试用和消费量。所有受许商都为全国性广告开支出资，但我们在每个区域都建立当地的部门，决定那笔钱如何花”。 名言 建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。” ——————克里斯琴·格罗路斯 服务营销理论之父 More 获得新客户并不等于意味着，企业的效益就增加了。如果开发、维护一个新顾客的成本是100元，而这个新顾客为企业创造了80元的价值，换句说话，企业的效益不但没有增加，反而下降了。 顾客价值 小言 企业创造的顾客价值越高，顾客对企业的忠诚度越强，就有可能重复购买。对于企业来说，才能保证一个更为长久的经济效益。 顾客价值的含义 科特勒认为，顾客价值，指的是顾客为企业创造的价值。顾客价值可以用下面的等式来表示： 1顾客价值 2总顾客收入 3总顾客成本 图2 总顾客收入，指的是顾客购买产品或服务，为企业创造的收入；总顾客成本，指的是企业获得、维持顾客，所消耗的成本。如果总顾客收入与总顾客成本的差额为正数，则说明产生了顾客价值，差值越大，顾客价值就越高；如果两者的差额为负数，则表明企业的效益损失，差值越大，损失就越大。 比如A和B两家汽车公司，A汽车公司生产的汽车成本为10万（总顾客成本），售价20万（总顾客收入），B汽车公司生产的汽车成本为15万（总顾客成本），售价30万（总顾客收入），而且A和B两家公司的汽车性能相似，款式相近。（便于理解，将总顾客收入、成本等同于产品的售价、成本。） 如果一位顾客C买了A公司生产的汽车，而没有买B公司生产的汽车，那么A公司的顾客价值就是 总顾客收入（20万）—总顾客成本（10万）=顾客价值（10万） 而B公司的顾客价值就是 总顾客收入（0万）—总顾客成本（10万）=顾客价值（负10万） 因为顾客C买了A公司的汽车，没有买B公司的汽车，所以A公司的总顾客收入是20万，B公司的总顾客收入是0万。 同理，如果顾客C买了B公司的汽车，而没有买A公司的汽车，那么A公司的顾客价值就是负10万，而B公司的顾客价值就是15万。 获取顾客价值的因素 科犍勒认为，企业获取顾客价值，主有三个因素：顾客忠诚度与顾客维持、顾客份额和顾客资产。