概念：医药保健品的营销利器精选.doc

概念：医药保健品的营销利器 对绝大多数医药保健品来说，除了比价格外，工艺和产品质量相差无几。就算你的产品原料比别家的精良，技术比别人先进，质监比别人严格，消费者谁能看得到？何况别人也不会说自己的产品哪方面不如人。吃吃看效果？你敢保证100%有效，特别是那些须服用较长时间才能见到效果的药，怎么才能让消费者较快接受呢？　　 　　产品具有一个先进、创新性的概念，能显示出产品的科技含量，更容易引起消费者的兴趣。眼下，挖掘产品概念已经成了营销策划中必不可少的一环。但由于企业的心态不一、素质参差不齐，在挖掘产品概念时不得要领，浪费了时间和资金。　　 　　“概念不是万能的”，但“没有概念显然也是万万不能的”。怎样创意一个让厂家满意、让同行钦佩、让消费者信服的概念呢？相信这是厂家和策划人非常关心的问题。　　 　　什么是产品概念？　　 　　按照概念的原义，洗发水的概念是“洗发液体”，药品的概念是“治病”，这种理解显然不同于现在我们所说的医药保健品的概念。　　 kottle认为“产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思，是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的”，倒是非常符合我们的理解。要理解我们所说的概念，要注意3点：　　 　　其实我们所说的概念，是指在营销传播中，我们总结出产品的某些方面的特点，并根据市场以及消费者的需要进行理论加工，用一个简练的词语或者短句命名，成为让消费者接受的一个理由。Philips 　　1、概念并不是保健品独有的。 　　近几年来，不论房产、汽车、电器还是服装、食品、化妆品，都争相创造新概念，像房地产的CBD社区、健康彩电、负离子空调等，都是从不同角度创造的概念。现在房地产炒作概念比起保健品业更是有过之而无不及，比如挖个小水塘，就是湖畔名居；堆几座假山，就是××花园；离山数里，极目见山，就是××山庄。　　 　　2、产品概念与机理不是等同的。 　　由于大部分医药保健品的概念都是对病理以及产品作用机理的概括，所以很多人都认为概念就是机理，其实概念还可以从价值观念、生活方式中去提炼，如美福乐减肥套盒的“健康减肥”，就是一种减肥观念。　　 　　3、产品概念与产品卖点不是一回事。 　　概念比较系统、理论化，是产品的最大卖点。但卖点可以是对产品或者生产企业的特点很直接的表达，如服用方便、价格便宜、企业通过GMP认证等，这些直白的特点不能成为概念。比如香皂的卖点可以是“一次性使用，防交叉感染”，也可以是“纯植物不伤手”。乐百氏纯净水的卖点是“二十七层过滤”，农夫山泉的卖点是千岛湖地下水。　　　　 　　概念具有哪些作用？　　 　　一个成功的医药保健品都有一个成功的概念，如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至认为：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。　　 　　1、概念是医药保健品营销差异化的重要手段。 　　2、概念是对产品功效和利益的论证。医药保健品事关生命健康，产品间从配方到工艺各不相同，消费者无从比较功效，不敢贸然购买。概念通常有一个科学的机理，能充分显示出产品的创新性、科学性、先进性。 　　3、概念便于传播。概念通常具有一个特殊、简练的名称，能在极端的时间内抓住人们的注意力。好的概念还能成为广告语的组成部分，提高广告传播的效率，如“排出毒素，一身轻松”。 　　4、概念是医药保健品行销策划的第一要素，是突出产品独特优势、体现市场潜力的所在。有了一个好概念，才可以接下来进行广告创意，制作声、视、文字各种宣传品，以及编写、专家讲稿等。 　　怎样提炼产品概念？　　 　　产品概念要围绕着产品（机理、配料、技术、功效），消费者（需要、获得的身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、价格等方方面面，寻找是否占有资源优势，进行总结、概括。　　　 一般情况下的设计会从以下几个方面进行考虑：　　 　　一、产品概念可以从几个角度去挖掘　　 　　1、从挖掘消费者以前没有过的新需求出发 　　以前消费者没有这方面的认识，“新需求概念”提出市场上没有过的概念，涉足完全陌生领域，教育消费者树立新消费观念，令人有耳目一新之感。比如清肺含片的“清肺”概念，提出“清除肺中烟毒”的功能，首开先河；尽管也有不少补肾产品鼓动“男女双补”，不过是“性保健”的代名词，离不开“强身健体，延长房事”的角度。某补肾产品明确提出“女性补肾”概念，认为“女性容颜枯萎、衰老体弱”与女性的肾有关。归源口服液“让瘦人增肥”，跳出了其他产品“补充营养”的常谈，至今仍是一枝独秀。　　 　　2、从医学理论发现出发 　　医药保健品的概念应该体现出先进的医学科学原理，显示出产品的先进性和科技含量。可以根据当前国内国际上医学、保健学、生命科学等自然或社会科学的最新研究成果，无论是新发现还是对旧原理的新解释，指出产品就是根据这种理论研制出来的，因而符合医学发展