蓝城集团周庄桃李春风项目全案营销方案含2016年年度营销推广方案[精品].docx

告二〇一六年七月蓝城集团架一、市场环境分析二、项目本体分析及定位三、目标解读及策略四、营销费用预算析1. 近一年房产政策：减税降首付、扩大内需去库存，后续整体市场或将上行。2. 近一年昆山市场：供应量相对减少，房产政策利好不断，整体成交及成交均价有一定提升。库存量呈现下降趋势，去化周期缩短至11个月，价格企稳，后续或有上涨可能。3. 淀山湖区域市场：受政策利好影响，开发商有顺势走量的可能，整体成交及成交均价有一定提升。库存量呈现下降趋势，去化周期有明显缩短，整体价格企稳，后续或有上涨可能。4. 供应预估：2016年下半年预计淀山湖版块新增40亿货值，低密度产品约1700套，集中供应高峰期在今年10月前，不包含改规限制项目。5. 核心竞品：从区域、产品类型、客群等多方面对标，水月周庄项目为本案核心竞品，2016年四开四捷，其中6月9日三期第四次集中加推，当天推出58套房源，去化53套，去化率91%。结论：房产政策利好不断，供应相对较少，成交量提升，库存下降，去化周期缩短，价格企稳，淀山湖区域内开发商趁势走量，需寻找合适机会入市。位经济技术指标总用地面积 119800 ㎡总建筑面积（含已建22175.2㎡） 96600.6 ㎡地上建筑面积（住宅） 61169 ㎡其中地上建筑面积（商业） 9680 ㎡地上建筑面积（其它） 2170 ㎡地下建筑面积（含已建） 23581.6 ㎡容积率 0.61 %建筑密度 30 %绿化率商业 20% %住宅 40% %住宅户数（含已建79户) 387 户建筑风格：中式宅院风格；面积控制：面积段丰富，覆盖面广；景观园林：区域内绿化率最高；物业配套：绿城物业。项目产品200㎡以下占比八成,主流面积段迎合整体板块市场需求位? 绿城物业服务配套? 自带完善的商业配套? 湿地环绕、游船、垂钓等休闲娱乐配套? 周庄多个高尔夫球场、湿地公园等高端配套? 中高端人群? 周庄中心幼儿园、周庄小学、周庄人民医院? 良好的投资前景等学校、医疗资源丰富? 适应度假养生养老地段 配套产品特色价值属性? 周庄门户? 古镇文化? 私家生态湿地? 稀缺的纯中式风格建筑? 低密度别墅用地? 绿城中式宅院情怀之作? 轻轨17号线可达上海、苏州位中国颐乐生活的江南剧本绿色、生态、颐乐、养生的度假产品苏沪区域独具特色、集生态居住、旅游度假、养老养生于一体的绿城全新高端的城市功能型旅游度假别墅楼盘位 客户来源：主要来自上海、苏州的社会精英、中产阶级； 年龄特征：以35-60岁为主，年龄层次相对较全。其中35-45 岁以区域客户较多，度假为主； 45-60岁客户以养老客户较多，客户分布分散； 职业特征：大型企业的中层管理人员，技术骨干、小私营业主，高校教授、高收入自由职业者； 家庭结构：三口之家，家庭成员相对简单，父母偶尔来住； 置业动机：投资度假为主，定位为第二居所之间，在适合的时机拥有一套自己的别墅，避免今后用更高的代价去购买； 敏感点：环境、地段、价格、产品、品牌。位优势 Strength 劣势 Weak1、项目位于周庄镇，为中国第一水乡； 1、前期没有实景体验区的支撑，销售压力大；2、项目包含120亩湿地资源，环境较好，有较多休闲 2、如何破冰项目早期开发的口碑形象；娱乐空间打造的可能； 3、体量小，周期长，造势难度大；3、绿城品牌具备较大优势，市场认可度高；4、低密社区，中式宅院，高品质；机会 Opportunity 威胁 Threaten1、上海限购政策，苏州楼市涨幅巨大，挤压一部分 1、同类产品较多，客户选择性大，易被其它项目截客户； 流，营销渠道成本相对较高；2、苏州和上海政府大力发展旅游度假养生类产品；3、项目周边交通便利，或可坐轻轨17号线直达上海、苏州，交通非常便利；4、市场行情相对较好，入市期（2016年11月底）或将形成供需空窗期，存在较大机会；略全案目标：两年半，计划销售金额7.5亿全案营销思路：以绿城产品为核心，以资源整合营销为手段，打造区域标杆项目，控制推售节奏，搏溢价。类型 套数 面积 （㎡）单价 总销 2016年（农历春节前） 2017年 2018年（元/㎡） （万元） 总销 总销 总销住宅villa 168 24682 17000 41960 12001 17162 12798多层叠墅 140 20641 11850 24460 / 24460 /公寓 暂未定 7580 9000 6822 / 3411 3411商业商铺 暂未定 2100 8500 1785 / / 1785总计 55003 75027 12001 45032 17994略2、全案推售计划 1、第一批次：2016年推售，货值约1.36亿，预计villa推出约68套；2、第二批次：2017年推售，货值约5亿，预计villa推出约80套，多层叠