某知名地产万科品类规划介绍及其应用分析.ppt

* 地库网—中国地产资源第一网www.D * 地库网—中国地产资源第一网www.D 万科品类规划介绍及其应用分析 目 录 * 1 万科的品类是怎么回事 2 万科品类规划的原则 3 万科品类规划的具体内容 4 品类规划给万科带来了什么 5 从五街坊项目定位看万科品类应用 * 目 录 1 万科的品类是怎么回事 2 万科品类规划的原则 3 万科品类规划的具体内容 4 品类规划给万科带来了什么 5 从五街坊项目定位看万科品类应用 品类是什么？ 对客户，基于不同客户需求的“不同种类的产品” 产品的种类 万科品类规划的出发点在哪儿？ 万科历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”，实现的前提就是产品细分和客户细分 产品 我能！王石 我的地盘听我的 周杰伦、潘玮柏 神州行，我看行 葛优 我相信群众 葛优 万科品类规划的出发点在哪儿？ 万科学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。 * 目 录 1 万科的品类是怎么回事 2 万科品类规划的原则 3 万科品类规划的具体内容 4 品类规划给万科带来了什么 5 从五街坊项目定位看万科品类应用 1、通常划分住宅产品种类的方式---- 通过产品来分 “独栋、联排、多层、小高层、高层” “50万、80万、150万” 没有体现住宅产品特征和客户需求的结合 2、通常划分住宅产品种类的方式---- 通过客户来分 传统的产品分类 2、万科品类划分的逻辑基础 客户 土地 产品 体现住宅产品特征----包含土地 客户导向----对应客户需求 品类 “独栋、联排、多层、小高层、高层” 1.区域认知 2.周边配套及环境 3.小区环境及设施 4.房屋 本身 土地 “小”产品 “低容积率、中高容积率、高容积率” 万科品类建立的原则 万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品 * 目 录 1 万科的品类是怎么回事 2 万科品类规划的原则 3 万科品类规划的具体内容 4 品类规划给万科带来了什么 5 从五街坊项目定位看万科品类应用 万科品类规划的四个阶段 阶段一：2005年，客户细分 阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应 客户 土地 产品 阶段四：2007年，品类成果的推广 应用，完善 阶段三：2006-2007年，品类划分 阶段一：客户细分 家庭生命周期 购买动因 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－ 中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－ 支付能力 低 中 高 划分11类人群 1.找到影响客户购房的三个关键指标：支付能力、生命周期、购买动因。 2.得出8大类、13小类细分客户的细分结果。 阶段一：客户细分 阶段二：产品系列 这一阶段万科尝试将客户同土地的对应 产品 土地 客户 阶段二：产品系列 用土地在城市中的位置将产品分为金色、城花、四季 阶段二：产品系列 产品系列 土地属性 产品定位 客户价值 位置 交通 配套 定位 与市区 单价比 GOLDEN 市区或新城区 发达 生活配套完善 中高档 1.5以上 繁华的中心生活。 CITY 市区（含新 城区）边缘 便利 规划有完善的 生活配套 中档偏高 1.2以上 “闹中取静” 的城市生活 TOWN 郊区（或卫星城） 不便利 不完善 中档 0.8以上 舒适的郊区生活 VANKE高档 市区或郊区 拥有稀缺资源 便捷 对配套无要求 高档 2以上 成功人士的 生活选择 高档项目 主流项目 低档项目 金色 系列 城花 系列 四季 系列 阶段三：品类规划 将客户、土地、产品结合的品类规划 产品 土地 客户 阶段三：品类规划 土地 产品 客户 阶段三：品类规划 品类规划简介 品类规划简介 品类规划简介 品类规划简介 品类规划简介 品类规划简介 品类规划简介 品类规划简介 品类规划简介 关于品类的几点说明 说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。 说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。 说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。 * 地库网—中国地产资源第一网www.D * 地库网—中国地产资源第一网www.D