中原蓝色思考之豪宅营销的客户运营视角.ppt

经典洞察：[中央豪宅区] 的客源升级趋势 2008年以前 龙坂片区的“主流白领化”特征 2009年及余后 龙坂片区全线“中产化升级”趋势 城市由单中心转向多中心发展 城郊居住、近郊居住模式出现 深圳CBD功能外拓，龙华2拓区进行第2次中心化发展 城市中心居住模式的回归 洞察之实践：万科金域华府 1.2万单价飙升至3万的背后 区域客户升级下的产品升级 渗透力 中原客户运营 4 陌生偏远区域板块、无客户验证，如何创造高端市场价值？并形成客户圈层？ 此前深圳无[观棠]——半城半镇半工厂区域、无名资源，0豪宅客户结构，价值认知培育期长，传统推广乏力，中原客户贡献价值远非常规所想。 陌生板块 无名资源 配套缺失 客群空白 经典操作：“推广乏力”与“终端渗透”之辨 万科棠樾 观澜湖 地王出身，营销推广创新，产品创新仍难以解决板块客户之困 世界球王球会出身，别墅产品绝对竞争优势，仍难以完全解决客户之困 陌生区域板块价值培育期长，豪宅客户圈层化购买行为，比拼客户终端渗透能力！ 中原操作观澜湖项目6年，客户资源对成交结构贡献率高达70%！ 中原操作棠樾项目2年，客户资源渗透明显加速成交速度！并贡献客源验证：如基于地 缘接近性原则的客户挖掘—水榭春天业主购买棠樾双拼！水榭山业主1次性购买观澜湖 高尔夫大宅3套！ 掌控力 中原客户运营 5 东部山海板块，南中国顶级休闲度假居住板块。如何通过客户升级实现板块的价值升 级？对顶级产品的塔尖对话能力、产品演绎促进成交能力，是最重要的基本！ 中国的大梅沙——东部山海板块升级离不开顶级资源度假物业的客户运营。豪宅操作的能力差异，在于对塔尖人群的对话掌控成交能力。 远郊板块 顶级度假 稀缺供应 客源狭窄 经典操作：板块价值成长的客户难题 中间阶层的山海 塔尖阶层的山海 到东部去，那里有真正的海 天麓，领袖居住区 天琴湾，0.24容积率资源土地不可再生 世界由我，评价由他 万元版LV向爱玛仕的转变 造“私人场” 观“微表情” 树“优先权” 立“同等级” 接待客户时 与客户洽谈时 针对诚意客户 临门一脚 中原五大豪宅板块·客户五力运营 洞察力 影响力 掌控力 渗透力 创造力 华侨城·红树湾板块 后海湾板块 东部山海板块 中央豪宅区板块 观棠别墅区板块 未来的豪宅营销两极化趋势，中原客户资源运营价值 赢在前端 ——“通过对客户的全面、细分洞察，将客户价值渗透至营销前程” 赚在后端 ——“通过对客户资源的最大化整合，以客户价值贴现项目价值，支撑豪宅溢价” 结语 中原豪宅业绩大赏 大格局之 后海 深圳湾 “ 2008－2009年经典案例后海湾之 【卓越维港】 ” 2008年6月15日，第一次开盘，别墅销售7亿 2008年8月3日，第二次开盘，高层销售9亿 2008年8月，第三次开盘，高层销售9.15亿 2003年以来，全市唯一一个单月套数、冠军、金额三料冠军 深圳史上第5个当年销售额过20亿项目 开启后海湾板块领涨时代 2009年最具影响力科技智能大宅 2009年深圳销售排名第二 三个月连续三次开盘即售罄 全年实现40亿销售额 “2009-2010年经典案例后海湾之 【三湘海尚】 ” “2009-2010年经典案例后海湾之 【宝能太古城】 ” 创造单日销售近15亿神话 09年第三季度深圳楼盘成交龙虎榜冠军 销售1100套 全年实现25亿销售额 2009年12月29日开盘，至今总销售额达到17亿 破别墅10万/平米全城价格天花 “2010年经典案例后海湾之 【鸿威海怡湾】 ” “2006-2010年经典案例后海湾之 【半岛城邦】 ” 销售面积3.1万平方米 营业金额突破7亿 09年深圳全市销售金额冠军 深圳首个六星级会所项目 深圳最大水景幕墙项目 全年突破20亿销售额 “ 2008－2009年经典案例后海湾之 【皇庭港湾】 ” “2009-2010年经典案例后海湾之 【君汇新天】 ” 无推广的纯客源营销 至今突破6亿销售额 “2009年经典案例后海湾之 【曦湾】 ” 55天，高层单位完美售罄，160套单位实现4亿销售额； 55天，逆市提价，创造标杆，单价创同期推售项目之最高 别墅类产品单价破10万/平米 “2009年经典案例后海湾之 【颐安阅海】 ” 2009年5月开盘 一个月内即售罄 单价近3万/平米 板块客源的最大受益者 大格局之 红树湾、侨城 深圳首个成功跨界导入香港、