2010中国厨卫城营销推广报告.pptVIP

中国厨卫城营销报告 目录 项目回顾 策略思考 视觉传达 项目回顾 事件回顾 事件1：中国厨卫城的开业典礼从2009年3月，5月，一直延期到12月17日正式举行。 看似招商、组织不利，实为项目的内在定位问题 事件2：基础识别系统较弱、缺乏项目功能标签。 项目的广告诉求和识别系统模糊 事件3：2009年全年营销仅高炮的费用，花费达到800多万，分布于珠三角、长三角、甘肃等地。 渠道、推广缺乏章法和高效手段 “是什么？”、“说什么？”、“怎么说？”是 困扰中国厨卫城营销的“3座大山 ”，因此，我们有必要清晰定位、明确诉求，组织渠道。 小结： 定位思考 定位：如何理解行业本质，跳出推广认知窠臼 NO·1 中国厨卫城不同于一般的专业市场，这是由行业本质、和项目自身条件限制所决定的。 1、行业本质是什么？ 2、行业的趋势是什么？ 3、如何定义趋势获得商机？ 定位核心问题 项目定位 1、行业本质是什么？ 2、行业的趋势是什么？ 3、如何定义趋势获得商机？ 厨卫行业是一个接触度高、个性化程度高的行业，势必引起整体行业集中度低的状况。 厨卫行业由于其接触度及个性化程度都较高，因此渠道级别较短，厂家与消费者之间的关系紧密，中间商环节较短。 由于中国厨卫企业主要以中低端市场为主，仅有少部分的知名企业脱颖而出与欧美系国外品牌竞争高端市场，整体行业“28”现象极为严重。 介于标准度及个性度产品中间，行业高度分散、“28”法则现象严重 项目定位——行业本质1 核心结论: 行业渠道是难点，中小企业生存艰难 　　市场需求规模大，但层次不一，造成了行业中，很难以某一层次的定位来覆盖所有消费群体。 项目定位——行业本质2 核心结论: 行业高度分散，单个品牌难以提升市场占有率 需求的多层次化 1、行业本质是什么？ 2、行业的趋势是什么？ 3、如何定义趋势获得商机？ 从未来消费趋势来看，卫浴行业将出现集保健功能、欣赏功能、科技、和娱乐功能为一体多样化的发展趋势。 厨房建设由功能型配套型进入了生活舒适艺术型的发展阶段，厨房设备由简单的搭建进入到橱柜单元的专业化制作阶段。 2010年，厨卫行业将进入整合之年。家居新建企业数量将大幅减少，30%以上中小家居企业将消失，并购、重组、兼并、控股等形式的行业结构调整大幕将正式拉开。 项目定位——行业趋势1 核心结论: 行业集中的趋势，为行业的整合行为带来机遇！ 行业升级和整合，厨卫行业势必从分散趋于集中 中国厨卫行业发展迅猛，是全球厨卫产品生产量最大的国家，仅卫浴配件几乎占了世界总量的35％左右，出口欧洲、美国、日本、韩国中东等地区的产品，每年以50％的速度递增。 项目定位——行业趋势2 中国厨卫有全球化的趋势 核心结论: 全球化的预期，越发彰显桥梁作用的紧迫性。 1、行业本质是什么？ 2、行业的趋势是什么？ 3、如何定义趋势获得商机？ 1、行业渠道是难点，中小企业生存艰难 2、行业高度分散，单个品牌难以提升市场占有率 3、行业集中的趋势，为行业的整合行为带来机遇 4、全球化的预期，越发彰显桥梁作用的紧迫性。 在产业有集中化趋势的内在需求，和全球化背景下厨卫行业快速发展的外部条件下，中国厨卫城，捆绑众多中小厨卫企业的集体利益，打造统一品牌，打通中国厨卫走向全球的渠道通路。 一个新时代的前夜， 定义趋势者，胜！ 诉求：营销推广策略主线及策略总精神 NO·2 中国厨卫城区别于一般的专业市场，因为他必将成为行业的“欧佩克”和“阿里巴巴”。如何能够在推广层面直指人心？ 中国厨卫城想要表达的关键词是什么？ SLOGAN？ 核心问题 广告诉求 渠道整合 广告诉求——项目关键词 行业平台 面向全球 项目基础语言 SLOGAN： 中国厨卫城 让中国厨卫走向世界 项目基础语言 主推广告语： 让厨卫生意不再难做 渠道：力求高效精准 NO·3 行业全国性分散，专业度高，以低空和铺陈的方式缺乏效率。必须有效找准目标客群，点对点营销。 网络建设 专业杂志 专业性活动 核心命题 推广渠道 网络建设 专业杂志 专业性活动 “中国厨卫城”本身应该成为行业的联合性品牌，其重点在于渠道作用，因此，必须建设以厨卫城本身和门户网站2大实体进行有效支撑。 项目定位——门户网站 网络实体的支撑 》 建设门户网站，重点不仅在于对中国厨卫城的宣传作用，而是建设成为一个网络的商务平台； 》 成为“厨卫行业”的专业性阿里巴巴，利用网络资源，形成庞大的商务功能，为连接中小厨卫企业形成有力支撑； 》 建议单独成立部门进行经营维护。 网络建设 专业杂志 专业性活动 我们建议选择专业杂志是品牌宣传的主阵地，而不是采取以前高炮铺陈的方式。 项目定位——专业杂志 针对性的进行品牌宣传 》 《中国厨卫》《居美厨卫商情》《中国住宅设施》等杂志专业性较强，有利