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第五章 消费者态度 一、态度的定义、特性和功能 （一）态度的定义 1 指对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等的个人标准。 2 态度是人对某因素的全面而稳定的评价、是消费者对某一事物或观点所持有的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 （二）态度的特性 1 态度的对象性 2 态度的习得性 3 态度的稳定性 4 态度的情境型 （三）态度的功能 1 效用的功能（Utilitarian Function） 2 价值表现功能（Value-express Function） 3 自我防御功能（Ego-Defensive Function） 4 知识功能（Knowledge Function） 二、态度构成的三个成分及态度的生效层级 （一）态度构成的三个成分（ABC模式） 1 情感（Affection） 一个人对某个事物的感情或情绪上反应 例：我觉得“雀巢咖啡：令我觉得 愉快……7…6…5…4…3…2…1…不愉快 欢乐的……………………………… 忧郁的 优雅的…………………………………庸俗的 有趣的…………………………………单调的 奥斯古德的语意差别法 2 行为成分（Behavior） 指个体 对一个态度对象采取行动的倾向性 按购买意向来衡量 例：当你下次要购买罐装咖啡时，你购买“雀巢咖啡”的可能性为 —我一定会购买 —我可能会购买 —我不确定是否会购买 —我可能不会购买 —我一定不会购买 李克特的总加量法（五点法） 3 认知（Cognition） 指一个人对该态度对象的知觉、知识和信念。 例： 你认为“雀巢咖啡”甜度是 太高………………………太低 你认为“雀巢咖啡”的容量是 太多………………………太少 （二）态度的生效层级 1标准学习层级（Standard learning Hierarchy） 认知——情感——行为 2低涉入学习层级（Low-Involvement Hierarchy） 认知——行为——情感 3经验学习层级（Experimental Hierarchy） 情感——行为——认知 4行为学习层级（Behavioral Learning Hierarchy） 行为——认知——情感 态度效果层级与促销策略 标准学习层级——强调平面广告与促销人员的作用 低涉入学习层级——强调零售店中的店头广告和展示。 经验学习层级——强调透过经典性条件反射的过程，赋予产品正向的情感 行为学习层级——强调赠品、现金反馈等促销的技巧 三、态度与行为 1 态度与行为的一致性 2 态度对行为的预测 （1）中间因素对态度与行为一致性的影响 购买动机 购买能力 类别选择 信念和情感的强度 情景因素 （2）态度测量与预测中的技术性问题 态度测量的方法不当 态度与所要预测的行为不对应 态度可能表现不同的行为 态度主体与所要预测的行为主体不一致 时滞问题 3费舍宾理论（Fishbein） （1）多重属性模式 Akj=ΣWkiBkij k为消费者 j为品牌 i为属性 n属性的数目 W为权重 B为信念 A态度 消费者对电子辞典的品牌评价 营销可改变消费者态度 ①改变B ②改变w ③改变i ④同时改变很多变量 （2）合理行动理论 B=f(BI) BI=f(Aact,SN) B为行为 BI为行为意图 Aact 行为的态度 SN主观规范 主观规范：指一位消费者对于其他的人是否认为他应该进行该行为所做的评估。 四、态度的变迁 （一）态度改变的两种形式 1 性质上的变化 （二）态度改变理论 1平衡理论（海德） （1）平衡理论指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系。 （2）三种关系 如 O表示自己、P表示他人、X表示态度标的物，则三种关系为： 自己O对