消费者行为学——个性与生活方式.pptVIP

第六节 个性与生活方式 授课教师：王 瑞 一个假设性的问题 如果你是某珠宝品牌的策划者，如何进行品牌传播打动消费者？ 营销视角的消费者行为学 营销观点：“如果你洞悉了一小块群体的个性和生活方式，那么你就很可能赢得大部分的品牌使用者。”——迈克尔.所罗门 本节脉络 个性理论 生活方式的测量和应用 目标消费者描述与品牌传播案例 个性理论 什么是个性？ “个人独特的心理结构。以及这种结构如何长期稳定的影响个人对环境作出反应的方式。”——迈克尔.所罗门 人人都有个性么？ 两派观点： 一派认为个性是不稳定的； 另一派认为个性是稳定的，可被分析的。 消费者个性分析 卡伦.霍尼 趋同型（complicant）:趋向他人，受名牌吸引； 清高型（detached）:远离他人，更喜欢喝茶； 挑剔型（aggressive）: 大男子主义，喜欢强烈男子气概的品牌。 卡尔.荣格 “集体无意识”——人们的成长受到前人累积经验的 影响。“怕黑”来源于祖先的经验。 戴维. 瑞斯曼 内向/外向：取悦别人的人/不在意别人怎样想的人 个人主义/集体主义：生活更满意、工作努力下班晚、对异域 文化很感兴趣/ 健康意识更强、喜欢做饭 和手工艺。 品牌个性 什么是品牌个性？ “人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。” 如何赋予品牌个性？ 代言形象/情境嵌入等方式。 品牌行为与品牌特质的关联性？ 经常重新定位或更改广告语 轻浮的、精神分裂的 品牌随处可见 便宜的、无教养的 品牌提供季节性清仓甩卖 有计划的、实际的 消费者生活方式探析 什么是生活方式？ “一种消费者模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。” 营销观点？ 人们会根据自己喜欢的事、喜欢打发时间的方式以及所选择的使用可支配收入的方式将自己归入到不同群体中。 举例：主流杂志《读者文摘》数量下降300万； 专业杂志《汽车专业杂志》赢得了749000位读者。 如何使产品迎合生活方式? 关键点：关注消费者在其所期望的社会情境下使用产品的方式。 联合品牌策略（co-branding strategy）: 美国80年代的“雅皮士”：劳力士、宝马、Gucci包…… 中国的钻石王老五：豪宅、名车、CXO头衔…… 消费者生活方式探析 如何了解消费者的生活方式？ 很难洞察并且非常重要的环节。 原因：80/20原则 （20%的产品使用者会购买产品销售总额80%的产品） 一小块生活方式的细分市场可能就占据了大部分的品牌使用者。 消费者生活方式探析 AIO数据库 A——活动或行为（Activities）； I——兴趣（Interests）； O——意见（Opinions）。 活动 兴趣 意见 人口统计特征 工作 家庭 自我 年龄 嗜好 住所 政治 收入 假期 社区 商业 教育 娱乐 食物 经济 职业 举例：耐克步行鞋的品牌定位 快乐步行者（Footjoy）/ 健康步行者（Healthwalkers） 消费者生活方式探析 VALS：价值观与生活方式系统 （Values and Lifestyle System） 目标消费者描述举例 产品特征 赛欧是上海通用雪佛兰旗下的一个品牌，是一款中档小型车，具有小巧低价位的特点。 目标消费者描述 赛欧的消费者生于六十年代和七十年代…… 品牌传播 消费者评价 “很温馨的广告