联纵智达珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告.doc

打响华南攻坚战 ——珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告 联纵智达·珠江啤酒项目组 前言 珠江啤酒东莞市场销售回顾 珠江啤酒东莞市场营销诊断 东莞啤酒市场概况分析 珠江啤酒东莞市场提升策略 联纵智达对珠江啤酒总部的建议 目录 调研情况通报 重要说明 一、 本阶段性工作报告联纵智达珠江啤酒项目组在7月5日——8月5日以来通过在东莞区域市场的实地走访、人员访谈、专项座谈、消费者调研、终端采集等方式后，对于东莞市场珠江啤酒面临的一些竞争态势、市场现状等进行客观的了解和诊断。 二、 全文重在事实解析，力求为珠江啤酒管理层展现一幅第三方眼里的现实景象，并提出了我们的综合诊断和市场切入思路，对于一些重点的问题进行深度的挖掘，力图在双方到达共识后，有针对性、系统性的进行解决。 三、 报告可能会存在一些方面还没有达到贵公司期望，但我们已尽量保持客观的事实基础上，不加入主观的判断，针对专项问题给予一些解决方向及思路，希望能够给予贵公司有一定的改善，如报告对东莞市场及珠江啤酒集团有一定的帮助，我们不胜欣慰。 调研情况通报 这次访谈时间前后共30天，联纵智达珠江项目组对公司东莞市场进行了深入访谈，对东莞市场进行了实地调查、消费者调研及焦点小组，访谈对象涉及区域市场的所有管理骨干、及部分业务人员；部分经销商、二级批发商、批零商、零售商（店）、饭店、夜场、超市以及个别竞争品牌的业务人员。 焦点小组6场 这次访谈共计247人 合计店（人）数 42 备注：不合格的样本没有计算在内。 288份 消费者（人）数 3 97 48 13 5 调查店（人）数 其他 商超 餐饮 士多店 批发商 经销商 调查对象 26 13 31 调查（人）数 业务人员 经理 管理部 调查对象 东莞区域各镇区 东莞 调查地点 前言 珠江啤酒东莞市场销售回顾 珠江啤酒东莞市场营销诊断 东莞啤酒市场概况分析 珠江啤酒东莞市场提升策略 联纵智达对珠江啤酒总部的建议 目录 东莞大区的销量呈逐年稳步增长的态势。 珠江啤酒历年销量分析 资料来源：珠江啤酒内部提供 区域市场分析（1） 望牛墩 1380吨、62％ 虎门 1700吨、55％ 长安 780吨、42％ 莞城A、B 1800吨、33％ 东莞区域市场发展不均衡，大区各管理部的市场占有率差异很大。 石碣 800吨、37％ 茶山 890吨、45％ 寮步 550吨、40％ 常平 615吨、48％ 大朗 2400吨、43％ 塘厦 1000吨、17％ 资料来源：珠江啤酒内部提供 强 弱 相持 从东莞区域市场容量看，塘厦、大朗、莞城、厚街、虎门的市场的规模最大。 从珠啤各管理部的销售吨数看，大朗、虎门 、长安、塘厦、莞城是珠江啤酒的重点销售区域。 从各区域的市场占有率看，望牛墩、虎门、常平、茶山、大朗管理部珠啤较有优势，而在塘厦、莞城、厚街等重点区域市场相对较弱。 商超系统销售更加薄弱。 东莞大区各管理部的市场占有率差异很大，很多重要市场珠江的占有率不高。 区域市场分析（2） 资料来源：珠江啤酒内部提供 12珠江塑箱 41% 12珠江纸箱 11.6％ 10清爽塑箱 27.1% 10清爽纸箱 1.7% 12经典 1.4% 11珠江纯生 10.7％ 12珠江塑箱 31.4% 12珠江纸箱 15.2％ 10清爽塑箱 27.9% 10清爽纸箱 2.5% 12经典 6% 11珠江纯生 9.8％ 93.5% 92..8% 76.9% 81.4% 主要产品分析（1） 东莞大区的产品结构档次相对偏低，中低档酒占比重高，清爽增幅很大。 资料来源：珠江啤酒内部提供 老珠江仍是大众化产品的市场主力，清爽和2008在部分渠道已超越老珠江，青岛2000散点分布在部分终端。 竞争态势1 老珠江仍然在士多渠道有很高的铺市率 清爽在餐饮渠道已超过老珠江 金威2008主要分布在商超渠道及部分餐饮场所 2008分散在部分士多渠道 青岛2000散点分布一些区域 主要产品分析（2）——大众化 老青岛在中高档产品中分布最广，金威纯生也占据一定的网点，珠江经典主要集中在中低档餐饮场所。 竞争态势2 老青岛分布面积最大 生力在部分终端仍有一定影响 老金威在士多渠道覆盖较弱 金威纯生已初具规模 雪花啤酒重要分布在中小型场所 珠江经典主要集中在中小型餐饮 主要产品分析（3）——中高档 金威金纯在b类餐饮场所的覆盖面较大，青岛纯生在部分区域有固定的销售网络，精品纯生覆盖有限。 竞争态势 3 金威金纯具有一定覆盖，在b、c类场所有一定优势 青岛纯生在士多有一定的销售影响 雪花圆滋味仍在推广阶段 精品纯生在商超区域覆盖较好 精品纯生在餐饮场所还需要提升 主要产品分析（4）——高档 生命周期分析 成长期 成熟期 衰退期 投入期 高档 中档 低档 高档市场无优势，组合有问题 虽然珠江纯生和精品纯生品质的优秀，在高档