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“中国制造”价值提升中国家营销研究 　　摘要：“中国制造”已成为令人瞩目的全球现象，但“中国制造”的价值认可尚需提高。国家营销是提高“中国制造”价值的重要手段，国家营销可以发挥营销中的整体优势与规模经济，提高在国际营销中的公信力，弥补单个企业走出国门的营销弱势。我国已尝试了一些国家营销活动，但我国在国家营销中内容不够全面，营销的形式也较单一。国家营销需通过文化交往、政治活动、军事行动等立体途径充分展现我国的国家素质与形象。 　　关键词：国家营销；中国制造；价值提升 　　中图分类号：F125 文献标识码：A 文章编号：1673－1573（２０11）04－００40-05 　　 一、引言 　　“中国制造”在国际上日益被越来越多的消费者接受，但世界对“中国制造”的价值认可却停留于20世纪八九十年代中国加工贸易时期，“中国制造”是低端、低质、低价的象征。2010年我国多种产品产量世界第一，但平均利润率不到2%。国际上“中国制造”是低端产品的象征。有企业在欧盟提出了明显带歧视性的“非中国制造”（Not Made In China）商标申请。[1]在日本，一些商店允许顾客误买了“中国制造”的商品可以无条件退货。[2] 各国对我国的贸易摩擦日益增加，“中国威胁论”甚嚣尘上。在国内，劳动力成本不断上升，能源、原材料日益紧张，环境不断恶化。加之全球资本项目与金融项目分散导致亚洲其他国家如越南、印尼等发展中国家成为国际投资的重要对象。我国必须转变经济发展方式，实现“中国制造”的价值转型与提升。“中国制造”的技术、产品质量已有了显著提高，但“中国制造”的高端产品在国际市场的推广还需要国家与企业的营销合力，单纯依靠企业在国际市场上营销必然身单力薄，缺乏公信力，且不具规模经济，营销成本高昂，形成国际化障碍，为此，国家营销是提升“中国制造”价值的重要手段。 　　 二、国家营销理论与实践 　　目前学者所用的“国家营销”一词来源于菲利普?科特勒著《国家营销》，但对国家营销的研究要早于此。国家营销的前身是地区营销，即把地区作为一个品牌，对其进行规划、设计、推广以促进地区发展。[3]而后，1990年美国学者约瑟夫?奈提出了软实力概念，认为软实力是价值观念、生活方式和社会制度的吸引力和感召力，是建立在此基础上的同化力与规制力，并强调各国都应当通过新的权力源泉参与世界活动。[4](P10)于是人们把区域营销的范围扩展到国家。菲利普?科特勒在《国家营销》中提出一个国家可以像一个企业那样来经营，国家可以从采用战略市场管理的方法中受益，但其著作的核心内容并不是写营销而是写国家产业管理。 　　国家营销即把一个国家作为企业或品牌在全球范围内进行宣传推广，树立国家形象，使人们认识其文化、价值观念，从而在心理或行为上接受该国、行为与产品。我国的学者所研究的国家营销与菲利普?科特勒的《国家营销》有本质的区别。汪涛（2010）、何昊（2009）等主要从国家形象与国家软实力的角度说明国家营销的作用与内容[5][6]；李晓华（2007）、朱婕（2010）主要从国家形象与原产国效应方面论述“中国制造”升级中的国家营销的作用与实施对策[1][7]。但总体而言，学者的研究停留于国家营销作用，系统研究国家营销的内容和形式较少。 　　虽然理论上对国家营销的研究较少，但国家营销的实践却已较多。英国前首相布莱尔在动画片中的配音，芬兰在2004年启动的宣传其高科技创新中心形象的活动，韩国电视剧《大长今》、《冬季恋歌》对韩国文化的宣传，电影《指环王》、《金刚》、《纳尼亚传奇》对新西兰国家的宣传等都是国家营销的例子。多数情况下申办国际奥运会都会亏损，但每个国家都竭力申请，主要原因就是承办方把国际奥运会当作营销国家的重要手段，从短期分析可能存在亏损，但基于国家营销的长期经济效益却难以计量。 　　在世界经济发展中，每个国家发展后对外贸易比重都会提高，都需要通过一系列的国家营销活动塑造国家形象，从而更好地把本国的价值观念、文化传播出去，让他国接受其文化与产品。英国工业革命后主要通过海外殖民与传教士向外国宣传本国价值以输出文化与产品。现在美国则通过在国际上获得各种科技奖项、诺贝尔奖项与军事演习向外宣扬其强大的技术优势与高性能产品。每个实力强大的国家都通过不同的国家营销手段参与国际竞争。 　　“中国制造”已成为一个突出的世界现象，虽然我国有些产品在世界上处于领先水平，但外国对我国的了解还不全面，我国产品在世界上还被认为是低端的代工产品，缺乏创新，没有自主知识产权，所以产品的相对价格也远远低于外国同类产品。鉴于此，中国必须通过国家营销塑造中国形象，改变外国人对我国的固化认识。 　　我国自改革开放后经济实力大大增强，也较注重塑造负责任大国形象，在维护世界和平、发挥在世界经济中的作用方面充当着重要角