深层天然水项目营销策划书汇总.doc

贝加尔湖深层天然水(待定)项目 营销策划书 编写人 戴巍 哈尔滨千梓广告有限公司 前言 随着人生生活水平的不断提高，人们对饮用水的重视也在逐步提高。经过近年来饮用水业的拼抢我们可以发现，高端水正在悄悄的成长起来，近年来更成井喷之势，越来越受特定引用群体偏爱。 近两年各种国外的高端矿泉水纷纷抢滩国内市场，整个高端水市场呈现出百花齐放的局面，大庆贝加尔湖水业有限公司利用自身得天独厚的资源优势，将携贝加尔深层天然水（待定）进入中国市场， 作为一个新兴高端水品牌，如何在这种充分的市场竞争环境中脱颖而出？这给企业经营者提出更深的思考。 本公司对其贝加尔深层天然水项目进行市场前期调研及预测，并针对性提出项目操作的可行性建议，为该项目的后期推进提供营销支持和市场支持。 市场环境分析 饮用水行业概述 中国饮用水工业起步于九十年代，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、益力、景田等强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的布阵格局。 高端水市场环境分析 我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、价格大战、渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，高端水市场以外国品牌为主导，依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌就占据了50%以上的市场份额。10元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直“高高在上”，国产高端水西藏冰川矿泉水 项目运营三大原则： A、控制风险 项目启动前：进行精细的市场研究和分析，确定项目的运营方向 项目策划阶段：在品牌力、产品力、分销力、传播力方面的系统策划 项目上市前：销售管理流程和机制的建设、对销售人员的系统培训 项目上市初期：运作样板市场，测试和优化市场运营方案 项目运营过程中：全程监控运营数据、及时优化营销策略 B、降低成本 项目启动前：精细化市场研究和分析，保证项目清晰定位，不走冤枉路 品牌策划：定位目标消费群，清晰传递品牌核心价值和利益 产品组合：找到产品的核心卖点，明确传达给消费者 渠道分销：不走传统的高费用的分销渠道，创新最适合的销售渠道 品牌传播：不做高成本广告投入，采用事件营销、知识营销等低成本方式 运营系统：建立标准化、规范化的运营体系，保证对销售人员管理有序 C、快速高效 项目整体分市场运行三个阶段，即导入市场、拓展市场及市场渗透 项目启动市场前的策划阶段在45—60个工作日内完成 项目服务内容（乙方） 我方将提供提供全面营销策划服务：包括市场研究及分析、品牌塑造、品牌VI视觉体系、产品组合策略、各类宣传物料设计、渠道策略制定、标准化销售管理体系、品牌整合传播推广、网络营销推广、终端样板店的运营及规范、招商策划。共十二个模块。 1、高端饮用水市场针对性研究及分析。完成时间：20个工作日 A、研究内容： 高端饮用水市场行业宏观势态分析----高端饮水市场整体发展趋势 产品主要竞争对手研究—主要竞争对手的市场营销策略 产品目标客户选购分析—选购心理、选购偏好、未被满足需求 销售渠道分析和研究—对相关产品分销渠道的分析和研究 企业内部营销资源研究—自身优劣SWOT分析 B、研究方法： 客户一对一沟通 渠道商访问 企业内部座谈会 行业竞争态势研究 2、创新型品牌塑造模块。完成时间：16个工作日 品牌文化：品牌独特文化及内涵注入，构建企业无形资产 品牌背景：撰写品牌故事，注入情感沟通 品牌诉求：提取品牌诉求口号，与客户产生共鸣 3、品牌VI视觉形象模块。完成时间：20个工作日 VI基础设计系统： 品牌标志设计：品牌标志创意、标准字体、标准色、背景色使用 VI应用设计系统： 办公事物用品设计: 员工名片/便笺/票据夹/合同夹/记事本等 公共关系用品设计: 包装袋、礼品袋等 员工服饰规范: 服务人员服装/帽等 车体外观设计:大/小型运输货车/面包车等 其他规范化企业视觉形象物品等 4、 科学化产品及组合策略模块。完成时间：25个工作日 系列产品的组合策略—对系列产品进行合理的组合； 核心产品卖点创意—提取核心产品的清晰利益独特卖点； 系列产品定价策略—建立合理价格组合策略取得市场主动权。 5、各类宣传物料设计模块。完成时间：30个工作日 创意和设计品牌手册、产品宣传手册； 终端形象展示物料—喷绘、展架、海报； 广告设计—杂志系列广告、报纸系列广告、网络广告等 6、渠道策略制定模块。完成时间：20个工作日 渠道创新策略—多元化渠道发展模式 样板市场的扶持—选择样板市场扶持，制定针对性渠道策略； 经销商管理—建立经销商管理制度及评估体系。 7、标准化销售管理体系模块。完成时间：5个工作日 销售中心的组织架构及岗位职责 销售计划管理制度及管理流程 客户关系管理制度 渠道管理制度及流程 销售管理表