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《康复》盛极而衰后企业化探索 　　国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中指出,推进新闻出版体制改革的目标任务是:“全面完成经营性新闻出版单位转制任务,建立现代企业制度,在企业内形成有效率、有活力、有竞争力的微观运行机制;推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组,开拓融资渠道……”新闻出版单位转制已是箭在弦上。目前隶属于上海教育报刊总社的《康复》,作为我国报刊市场曾经盛极一时的医学科普类杂志,办刊20多年来的历程,尤其是近年来在企业化转制中所作的探索,也许能给同类杂志提供一些思索。 　　 　　一、借船出海,盛极而衰后的企业化探索 　　 　　《康复》杂志1986年创办之初便有突破传统的架势,自筹资金、自主经营、自负盈亏,在20年多前可谓开风气之先。体制上,《康复》最早与企业牵手,创刊时邀请两家医药企业参与协办。发行上,《康复》??有创意地提出“职工健康就是企业生产力”的销售理念,发行人员足迹遍布4000多家企事业单位,说服了300多家单位集体订阅《康复》杂志,有的大型国企甚至做到职工人手一册。至1990年创下了发行量78.6万份的巅峰纪录,至今在国内同类杂志中后无来者。 　　好景不长。20世纪90年代,市场经济大潮中,各地期刊纷纷“摸着石头过河”。当时有人认为单位出资集体订阅作为计划经济的产物是过时的,只有个人订阅、报刊零售才是真正“走市场”。于是,《康复》转攻零售渠道,结果在群雄纷争的零售市场花了相当多人力、物力、财力,未见打开局面,自己原有的强项集体订阅渠道却被同类杂志乘虚而入,《康复》的发行量迅速从高峰滑向谷底。 　　2001年10月,由盛而衰的《康复》再领风气之先,与交大昂立跨行业合作,合股成立一家公司,严格按照国家有关规定,杂志社负责编辑工作,公司负责《康复》杂志的经营,尝试企业化运作。如今看来,这项尝试似乎正暗合了目前方兴未艾的新闻出版业转制浪潮。 　　新的尝试往往伴随着创业的激情,加之合作双方的巨额投入,《康复》再一次雄心勃勃,而雄心勃勃可能带来一种“副作用”:盲目。内容上,《康复》从月刊扩为半月刊,上半月刊走传统的健康科普路线,下半月刊赶当时方兴未艾的时尚杂志潮流,读者定位为白领女性。后者的运作显非《康复》所长,同时出品两本定位截然不同的刊物,不仅分散了精力,且阻碍了核心竞争力的形成和品牌的打造,两刊的发行始终在低位徘徊。而新成立的股份制公司在运作上舍本逐末,未把《康复》作为经营的主业,却转攻路牌广告、其他报刊的广告代理业务,结果不仅消耗了巨额费用,并且顾此失彼,《康复》一度充斥品位低下的“牛皮癣”“老军医”广告,杂志形象受损。加之在监管上的松懈,短短5年,合作双方的数百万元投入付之东流。 　　在率先企业化转制的探索中,因无现成经验可循,《康复》“摸着石头过河”,却又一次陷入沼泽,甚至一度“两岸茫茫皆不见”。 　　痛定思痛。2007年初,《康复》放弃并不擅长的时尚路线,回归家庭保健读物的定位,大大压缩了成本,并经多方努力,发行量明显增长。同时把品位低下的“牛皮癣”“老军医”广告封杀,虽冒了风险,但重塑了杂志形象,广告收益和广告品质明显上升。此外,积极寻求对外合作,今年起跟一家药企合作经营下半月刊,并争取了一个政府购买项目,推出了延伸品牌《健康老年》刊中刊。这两个项目除产生不菲的收益外,还满足了不同层次读者的需求,进一步提升了影响力。《康复》正在走向康复。 　　 　　二、前车之鉴,“康复现象”的几点反思 　　 　　“康复现象”从一个侧面折射出改革开放大潮下中国期刊发展的脉络,作为医学科普类期刊企业化探索的先行者,《康复》走过的道路对如今即将步入转制之路的同类期刊而言,或许可以提供以下思索。 　　其一,是对“市场化”的正确理解。中国人大新闻学院教授喻国明先生认为,媒体的竞争将愈来愈显示出“专业致胜”的特征。而所谓专业,不仅是内容的专业,更是营销渠道的专业,做到独辟蹊径,出奇制胜。反观《康复》的历史,盛极而衰的关键转折点出现在,放弃了其走向鼎盛的撒手锏――集体订阅,而盲目地认为个人订阅、零售才是真正“走市场”,结果集体订阅途径拱手让给对手,在零售渠道的收获却惨不忍睹。 　　对于某些专业期刊来说,集体订阅与零售市场孰轻孰重,值得商榷。以美国为例,期刊市场发行量最大的并不是人们耳熟能详的《时代》《读者文摘》等,而是一本叫做《现代老年》(Modern Maturity)的杂志。据美国《广告时代》(Advertising Age)统计报告显示,《现代老年》每期发行量超2000万份。该刊由美国退休者协会(American Association of Retired Persons,简称AARP)主办,得到养老基金、医疗保险基金的支持,低价发行到绝大多数退休者手中。从