营销策划书的写作汇总.pptVIP

营销策划书的内容 续上 一、“封面”的内容及写法 封面设计的原则是醒目．整洁．切忌花哨．至于字体．字号．颜色则应根据视觉效果具体考虑． 策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称．被策划的客户．策划机构或策划人的名称．策划完成日期．本策划适用时间段．策划书的密级及编号．策划书的页数． 二、“前言”的内容及写法 简单交待接受营销策划委托的情况 进行策划的原因．即把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，以能吸引阅读者进一步去阅读正文 策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态 策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等． 注：前言的语言应精练准确，做到简明扼要．字数控制在 　１０００字以内，以不超过一页为宜． 三．“目录”的内容及写法 　　策划内容标题及页码，一般来说营销策划书的目录必须要有，但如果营销策划书的内容篇幅比较少的话，目录可以和前言同列． 注：列目录时要注意目录中所标页数与实际页数必须一致 否则会损害营销策划书的形象． 四．“概要提示”的内容及写法 　　概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销 策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解 策划者的思路．意图与观点． 五. “环境分析”的内容及写法 环境分析的内容包括市场状况﹑ 竞争状况﹑分销状况 ﹑宏观环境状况等。 （1）市场状况。列出近3-4年的数据，通过年度相对指标对比得出分析结果。例如，某产品2000—2003年的历史数据如下图： （2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们 的规模﹑目标 ﹑市场份额 ﹑产品质量﹑营销战略和其他特征 从而恰如其分地了解他们的意图和行为。 （3）分销情况。列出各个分销渠道上的销售数量资料和重要 程度。 （4）宏观环境分析。描述宏观环境的主要趋势（如人文的﹑ 经济的﹑技术 ﹑政治法律的 ﹑社会文化的 ），阐述它们与本 企业产品的某种关系。 六、“SWOT”的内容及写法 对企业内部环境的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses） 外部环境的机会（Opportunities）、威胁（ Threats）的全面评估称为SWOT分析,SWOT分析是环境分析的结果。 七、“营销目标”的内容及写法 营销目标通常是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长率市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。 营销目标必须满足四个条件： 目标必须按轻重缓急有层次地安排 在可能的条件下，目标应该用数量表示 目标必须切实可行 各项营销目标应该协调一致 八、“营销战略”的内容及写法 营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，营销战略则说明如何达到营销目标。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略。 在策划书中的“营销战略”部分，要清楚地表述企业所要实行的具体战略。 九、“市场营销组合策略”的内容及写法 所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合和合理的综合运用。 十、“行动方案”的内容及写法 在行动方案中，需确定下列三类计划： 组织机构 营销预算 营销行动程序安排 1、组织机构 在此应列明实施策划的组织及其相应的职责。对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案，临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动。 营销行动的程序安排一般用甘特图和前头线图表示： A C D F G B E H 为了进一步明确行动的具体负责人、费用和行动方案的评估和控制方法等内容，再列出一张“行动方案安排表”： 3、营销预算 营销预算最常用的是“作业项目估计法”，即按策划确定的作业项目列出细目，计算出所需经费。 十一、“策划方案控制”的内容及写法 这里阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和 例外管理两个方面的工作。 1、通常做法 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度 （2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因 （3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通