甲壳虫HOUSE推广创意提案P.doc

案名：东一时区 东一时区、甲壳虫是战是和？  前 言 解开心结，统一思想 自秋季展会本案进入实质推广以来，合作三方在执行层面就东一时区与甲壳虫HOUSE组关系的主次问题，就报广的信息形象诉求和功能诉求的主次问题常有争论，甚至行动摇摆。虽然，价格的上调、销售证的延迟是导致销售变现受阻的主因，但是这种摇摆对执行效率的干扰也是不能忽略的。 因此，世纪瑞博希望通过此次提案寻求三方的统一，当然更重要的是解决在明年的推广中如何更快的“吸筹”和“变现”问题—— 人和是取胜的必要条件 产品的二次解剖 站在今天，重新审视我们的产品（经与代理商共同研讨后） 重点突破两头，顺带销售中间房型的策略 一期共998套，含纯小户型的3栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼 其中：A 100平方米以下占一半，小户型为绝对主力户型 B 110平方米及90平方米的板楼户型，代理商反映不愁消化 C 120平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端户型 户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型 价格的优势已不具备强撼冲击力 因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱。意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱。 结论：应提升社区的品质及价值。 距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消 房型以外的项目优势 社区规模（40万平方米）、生态环境（绿化带成树、高尔夫公园、通惠河）、公园（9万平方米运动主题）、绿化率（66%+林荫大道）、水景园林，低容积率（2.2） 结论：大+国际+生态社区 分析生态：之外含通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境 之内含9万公园、林荫大道、千湖之园，66%绿化率 分析国际：城市商业街区 生活与CBD保持距离的国际生活方式 本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么） 在国际生态大社区里的精装经典小房型 解决：东一时区。甲壳虫HOUSE组如何与产品对接。 北京首创复合案名推广 在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫HOUSE组”作为本案一期的复合案名。何谓复合案名？即—— 东一时区：作为本案的社区属性 甲壳虫HOUSE组：作为本案一期的建筑及户型属性（HOUSE） 我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如：在诉求本案的社区属性的使用环境中，可以将“东一时区”重点表现（放大、突出）；在诉求本案建筑属性的使用环境时，可以将“甲壳虫HOSUE组”重点表现。另外，在本案推广二期的时候，甚至可以尝试保留“东一时区”社区属性的同时，结合二期建筑（HOUSE特点）沿用这种复合的方式 复合案名与产品对接 东一时区的三个代表：国际生态大社区 维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街 首先，简单总结一下本案的社区属性： 生态（自然）属性：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境；9万平方米的运动主题公园、800米的原生林荫大道； 亲水属性：通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹； 国际化/时尚属性：1.5万平方米风情商业组团、CBD的东一时区 就以上三大属性，我们找到的： 东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎 其中，维也纳取其生态自然属性——维也纳森林；日内瓦取其湖（亲水）——日内瓦的湖/莱蒙湖（日内瓦临近莱蒙湖）；巴黎取其国际化/时尚属性——巴黎的浪漫商业街 创意方向： 你向往的国度，尽在东一时区 维也纳的森林，位于东一时区 日内瓦的湖，位于东一时区 巴黎的浪漫商业街，位于东一时区 关于东一时区效果图的补充建议： 为配合“三个代表”的表现力，建议本案补充四张效果图：表现生态自然的9万平方米运动主题公园的效果图；表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际、时尚的商业街的透视效果图。 . 甲壳虫HOSUE的五项热爱 甲壳虫，对应建筑/空间——舒适经典的表现，其HOUSE属性分解如下： 多彩时尚、地标感的建筑立面——炫耀； 玻璃面积最大化的良好采光和视野——取其“阳光”； 薄板的通透——取其“自然呼吸”； 适合家庭功能的小户型——立意“家庭”； 精装——享受； 创意方向 甲壳虫的五项热爱 爱炫耀的甲壳虫 爱阳光的甲壳虫 爱呼吸的甲壳虫 爱家庭的甲壳虫 爱享受的甲壳虫 如果，需要明确户型的直接阐述： 独立甲壳虫，50—80平方米精装经典一居 家庭甲壳虫，110-120平方米精装经典三居 复合案名需要复合推广 组合拳，这也是解决均好性项目组合卖点的推广手段。 报广 明年2月底项目重新导入期以4连版北青夹报的形式为主 A版 东一时区之维也纳的森林 B版 东一时区之日内瓦千湖园林 C版 东一时区之巴黎浪漫商业街 D版 甲壳虫HOUSE组 之后的北青夹报：数量10万份；覆盖CBD区域为主，夹报表现——一面给“东一时区的三个代