盘点与展望解释中国媒介的经营改革走向.ppt

一、盘点2003年媒介经营 2003年部分海内外资本介入广播经营情况表 2003年广电总局批复的46个有线数字电视试点 广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费广播） 媒介发展史表明，技术革新往往是产业变动的启端； 数字技术给媒介带来颠覆性的革命：频道剧增、媒介融合和管理体系的变革； 所谓国际化，其实是数字化的一种市场表述； 废除市场壁垒：允许媒介间的融合：产品间的融合，行业间的融合，区域间的融合; 产业兴衰的动力源：资本流动的逐利性。 媒介为什么需要资本？ 催生若干大媒体 数字电视突破瓶颈；贝塔斯曼的合作成功；文化体制改革的提出。 1、广告市场问题； 2、媒介特殊性问题； 3、经营集团化问题； 4、新的商业模式问题。 三、媒介经营的四个关注点 1、广告经营问题 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 2、媒介“ 特殊性”问题 双重属性混合的媒介 宣传属性：舆论导向、喉舌工具 经营属性：靠自己创收养活自己 如何解决媒体的“ 特殊性”？ 经营权与所有权分离 广电系统的事业与产业剥离： 先剥离，后划分 3、媒介集团化问题 2001年媒介管理高层的对应 举措之一： 重新界定媒介为“ 特殊行业” 举措之二： 组织重组，集团化与企业化并举 举措之三： 部分开放，媒介融合与资本运营并举 之所以选择集团化为经营改革的突破口，有种种的理由： 其中一个重要的理由是：从海外媒介产业发展的经验来看，最佳的途径就是组建媒介集团； 巨大的海外媒介集团正是广电媒介的竞争对手。 中国批准可接收的29家境外卫星电视频道（1993～2002） 上海文广集团（4.19） 北京广电集团（5.28） 中国广电集团（12.6） 传媒业上市公司 问题之一：“集团化”的组织重构激化内部冲突； 问题之二： 得到了经营规模而失去了经营活力； 问题之三： 过分依赖行政与市场化运作背道而驰。 4、数字电视发展战略的摸索 机顶盒： 03年100万 05年3000万 1、机顶盒的冲击 多频道的可能－500－600频道 多功能的可能－资讯、彩信 文化超市－家庭信息平台 对于传统的广告经营的影响 1、观众的分流：综合化与类型化； 2、电视评价体系的转变：单向覆盖率与细分互动性 3、多样性的媒介选择； 4、更加深入细致的观众数据库营销 传媒公司 1、VCD/DVD形成的影视市场； 2、短信革命： 02年90亿元 03年突破200亿元； 03年通过电视传播彩信 现有的综合频道如同报纸； 未来的收费频道如同杂志。 产业链和销售层次 供给（资金、技术设施、耗材物资供应； 人才等智力支持） 生产（信息采集、整理、加工、相关商品 的 开发；关联产业的经营） 销售（发行、广告、内容及内容加工商品 的 经营；关联产业的经营） 受众（受众资源的开发） 苏州：利用海外频道，推销机顶盒 青岛例：利用多频道，搭建资讯服务平台 数字电视的市场规模 数字电视接收机规模为6000亿元人民币 数字电视机顶盒规模为3000亿元人民币 网络双向改造规模达3000亿元人民币 数字化设备达6000亿的市场规模 节目源、信源 2.4万亿元人民币的市场规模 数字电视基本收费 30元/户/月计算。3亿用户一年的基本收费额可达1080亿元人民币 数字电视额外付费一年的额外付费规模可达500亿元人民币左右。 四、未来经营战略构想 2003年全国各省市停办报刊情况表 2003－2005年： 四个角色登场： 内容平台 传输平台 用户平台 监控平台 收费频道： 80－300频道 综合频道逐步压缩 专业频道急速扩张 整体平移，纳入国家信息工程 频道开办主体开放，先系统，后国内 台、网络、政府的职能转变 屏幕向平台转变 节目向内容转变 观众向用户转变 以频道稀缺为基础的管理体制改革 以广告收入为主的商业模式的改革 以管制为主的内容控制方式的改革 从03年到08年的5年间，广电媒介进入一个模拟向数字转移的过渡时期。 一方面是传统的媒介和传统的经营方式依然有效，另一方面是在数字技术的影响下，新的媒介和新的经营模式在逐步形成，越来越发挥重要的影响。 学习“ 机顶盒下的生存”将会成为广告部最迫切的课题。 上海 四川 …… 山东 北京 Negva vision