锋芒机构杭州凯德联邦项目整合传播策略提案合作.ppt

关于次核心客户群定位：省内私营业主 省内私营业主大多从事加工业，目前偏冷的经济环境让他们感受到压力越来越大，部分企业已经关门息业。但关门并不意味着财富缩水。长期的积累其财富已经达到一定数额，也许部分企业已经想享受退休的乐趣。其子女或者正在杭州读大学，或者已经在杭州工作，与子女相偕居住，共享天伦之乐，正是时候。 一个靠近武林门，生活配套齐全的国际精装居所，正可以满足富足养老阶层的需求。 在国内投资渠道匮乏的条件下，优质的品牌房产依然是资产保值的首选。 关于辅助客户群定位：投资客 去年以内，国内宏观经济不容乐观。据调查，今年上半年，浙江省已经关闭16000家中小企业。 股市低迷，去年一掷千金买豪宅的“股神”们今年大多被套牢。 连上市公司高管的财富也随着股市跳水而大幅缩水。 与去年相比，投资氛围显然差了很多。 但是，通货膨胀远未结束，在通胀通道上，资本寻求保值的信念依然强烈。更何况，部分业主投资精装修豪宅已获丰盛成果，比如金色海岸、深蓝广场等。只要产品具有足够信服力，投资客仍然会不请自来。 本案的消费者洞察 以上所列皆有可能，但消费者是有血有肉的人，不是罗列，所以我们还要…… 1、他们是什么人 2、他们如何理解豪宅 3、如何和他们达成共识 1、他们是什么人？ 1、财富：拥有财富、合理支配财富的人 2、事业：他们正在或者还将追求事业上升，他们敏感于自己的圈层和属性 3、情感：善于鉴别标准，发现（创造）品位，他们希望自己的追求被认同， 甚至被满足。 4、价值观：热衷公益道德、关注社会责任、追求积极向上的事物 5、挑剔：可能是奥迪车主，追求科技启迪未来…… 可能是宝马车主，享受驾驶的乐趣……追求居住品质、享受美好生活。 他们是社会的精英阶层！ 知性、富有激情、推进文明进步的力量 2、他们如何理解豪宅？ 这是一个豪宅被误读的年代…… 他们以为豪就是贵，只买贵的，不买对的决不是一句谑语。 他们以为豪宅就是奢侈品的堆砌，却不懂得“Less is more”。 他们以为豪宅是用来给别人看的，却不懂得豪宅本是为了最妥贴地满足自己…… 1、视觉的奢侈愉悦 2、超大户型、奢侈品堆砌 3、昂贵 “共识”的误读 我们通过传播希望他还有一些独特的看法。 1、奢华的同时必须要舒适，任何奢侈品都是如此，无可挑剔，追求完美的细节 2、必须要有内涵和自己的个性，有自己独特的文明或精神气质 3、品质至上，生活至上的住宅。 + 目标消费群眼中的豪宅 3、如何和他们达成共识 知性、富有激情、有财富，但从来不是领跑者 认同社会，和社会保持一定距离，享受审视感和领先的孤独感 值得拥有，比“他”先拥有 居住。纯粹的居住 居住质感、生活方式、标准鉴别者和品位发现者（创造者） 值得拥有，比“他”先拥有 而我们的任务就是要制造享受审视感和领先的孤独感 使用功能 品质、细节 审视感 孤独感 凯德·联邦如何传播？ 案名：凯德·联邦 定位：国际精工住宅 案名释意： 联邦 精工住宅的品质来自国际，一个国际大师团队的联合体，精良的产品品质； 一个城邦、国邦的气度和视野，居国邦之上而荣天下 关于联邦政府：英国联邦、美利坚联邦，凡联邦者先进文明和强盛之象，是自由国度和精英聚集地 是“视界”的高端版，气质一脉相连，源于“视界”高于“视界” 何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子 陀飞轮是瑞士钟表大师——路易·宝玑先生在1795年发明的一种钟表调速装置。法文有“漩涡”之意，是指装有“旋转擒纵调速机构”的机械表，陀飞轮是音译与意译相结合。宝玑发明陀飞轮机构，是为了校正地心引力对钟表机件造成的误差。 陀飞轮表代表了机械表制造工艺中的最高水平，整个擒纵调速机构组合在一起并且能够转动，以一定的速度不断的旋转，使其把地心引力对机械表中“擒纵系统”的影响减至最低程度，提高走时精度。由于其独特的运行方式，已经把钟表的动感艺术美发挥到登峰造极的地步，历来被誉为“表中之王”。 相同的表款，有陀飞轮装置的，一下子就贵出十倍！ 精工住宅的定义 1、奢适，废弃无原则的奢华，奢适是一种奢华的鉴别赏鉴，彰显品位的奢侈主义，强调奢华还须舒适，是中坚级可望可及的产品。 2、精细，苛求每一处的完美，不容一点瑕疵，是和谐、精致的结晶。 3、实用，纯粹的豪宅强调的是视觉，实用强调的是可理性的标准，而且是可量化的。比如房间的尺度，保温系数增加多少，结构安全度增加多少，这些可以量化。象制造陀飞轮一样上万个零部件缺一不可，极致实用。 4、经典，突破传统操作，原来豪宅还可以这样做！ 再次检视 国际精工住宅 必须也只有是国际 国际是凯德的血统 是凯德的品牌形象 精工体现什么？ 1、对奢侈主义的升华，从粗放到内敛，追求气质犹如贵族注重举止 2、对豪宅趋势（智能化、追求细节、讲究做工……）的生动演绎和潮流引领（不是停留在奢